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后疫情时代,经历开店关店潮后,线下实体店出路在哪?

2022-01-17 09:07 | 作者: 刘炜祺,米娜,邓攀

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在当前的复杂环境下,什么样的线下门店是消费者喜欢的?线下实体店究竟该怎么开?线下流量如何获得?线下痛点如何解决?这一系列问题都是新消费创业者们面临的挑战。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

编辑|米娜

摄影|邓攀

过去一年里,互联网行业遭遇寒冬。在流量见顶,存量市场赛道拥挤,以及监管和反垄断等政策层面的多重冲击下,各大互联网公司集体失速,业绩均出现不同程度的下滑。

最直观的体现是广告收入增速下降。据App Growing公布的数据,2021年三季度全网广告投放量3600万条,投放量出现明显下滑,从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。

另一方面,用户增速陷入滞缓。2021年三季度,腾讯即时通信服务月活跃账户数7.839亿;阿里年度活跃用户8.63亿;拼多多年度活跃用户数8.67亿。而截至2021年6月,中国网民规模仅10.11亿。这意味着对互联网平台而言,用户增长空间所剩无几。

与此同时,线上获客成本也水涨船高。据业内人士透露,“目前京东的获客成本近270元,阿里体系因为上个季度主要做社区零售,获客成本高达700元。更夸张的是医美行业,医美的线上获客成本高达上千元。国内已经内卷到,线上基本挣不到钱了。”

于是,在2021年上半年,嗅觉敏锐的创业者和投资人重新将目光聚焦到了线下。这一年,拉面、中式点心、咖啡、潮玩集合店等线下门店,在中国各个城市迅速扩张。这一年,奈雪的茶成功在港交所上市,喜茶、蜜雪冰城、Manner Coffee等线下餐饮品牌均获得大额融资。

但到了下半年,因为疫情反复,线下再次受到冲击。此前,海底捞就宣布,要在2021年12月31日前,逐步关停300家左右客流量较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。

在当前的复杂环境下,什么样的线下门店是消费者喜欢的?线下实体店究竟该怎么开?线下流量如何获得?在《中国企业家》举办的“流量之痛:重新想象线下”主题沙龙上,番茄口袋品牌联合创始人、董事长叶朋博士,北京侨福芳草地市场销售部总经理徐光磊,奈雪的茶创始人彭心,ffit8创始人、CEO张光明,新加坡国立大学教授、新商业新营销专家周宏骐,以及数十位女性企业家对此展开了深入探讨。

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周宏骐教授和夏华女士为番茄口袋颁发中国企业家木兰汇调研基地证书

线下零售要让用户“爽”

“新零售?线上?大数据?很多时候大家都被这些概念忽悠了,还是要回归商业的本质。”番茄口袋品牌联合创始人、董事长叶朋博士认为,商业的本质是爽,让用户爽。所以在思考线下经济时,叶朋会反问自己,“我们真的知道用户到底是谁,目标用户内心真正的需求是什么吗?”

叶朋以田老师红烧肉为例,这是一家SKU数量很少,主打红烧肉米饭的连锁品牌,整体客单价为22元。“它满足了目标用户,也就是打工者的需求,因此很赚钱。”

所以,在打造番茄口袋线下门店时,叶朋就将核心用户画像,明确定位为16岁~28岁的年轻女性。针对这群用户,叶朋的核心逻辑不是把东西卖得多好,而是考虑这群用户是否逛得爽、逛得舒服。“我认为逛得爽,用户自然就买东西了。”

为此,叶朋在打造番茄口袋线下门店时,处处都透露着巧思。以番茄口袋三里屯店为例,他将该店二楼靠窗的货架全部拆掉,打造成可以让用户坐下来的观景台。“如果有漂亮姑娘坐在那里,灯光一打,就是一道风景线,也会吸引人进来。”

番茄口袋定位为杂货店,叶朋的理念是:一是杂货不杂,杂货一定要有品位;二是空间里要有内容,但未必是商品。“目前的时代,消费者买东西已经不是为了功能,而是为了愉悦自己,为了颜值,为了好玩。”所以在番茄口袋门店内有留言墙,可以进行分享、互动。“这里有治愈、有温暖,让别人感觉放松。”

并且,在番茄口袋,店员是没有销售KPI的,他们只做三件事:清洁、上货、防盗。“如果消费者一进店,店员就盯着,告诉你这个打折那个打折,你会很烦。所以我们整个店的构建是围绕用户心理,让他们情绪放松,愿意买就买,不愿意买就算了。”

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曾多次去日本杂货店考察的叶朋发现,在过去很长一段时间里,中国线下零售通常只有两个逻辑:一是商品差价逻辑;二是房地产收租逻辑。“这个时代已经过去了,随着房租、人工成本不断上涨,根本撑不住,而且很多商品线上也能购买。”

如今,叶朋认为线下零售应该围绕用户体验来做。日本杂货店的一个小细节曾深深打动过叶朋,他发现,当消费者购物结账后,店员会把信用卡或现金整齐地码放在一个托盘内,如果是纸币,还会将纸币从大到小叠起来,零钱放在最上面,然后店员双手递给消费者。

“这是一种感恩的态度,在中国线下零售场内,对客户是没有这种敬畏、感恩的心态,同时服务做得也很差,这种思路要转变。”叶朋称。

“艺术与商业”的平衡

“我们的场子,在整个北京核心地区都是属于比较贵的,每平米最贵可以做到2000~3000元,基本可以排到前三前四。”北京侨福芳草地市场销售部总经理徐光磊称。

这样的成绩,侨福芳草地是如何做到的?

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在一众Shopping Mall里,侨福芳草地有着自己独特的DNA,它致力于打造成“艺术商业交织的打卡地”。“让艺术走进生活,让生活走进艺术是我们的一个重要目标。”徐光磊称。

侨福芳草地遵循让艺术回归大众的理念,商场内有1000余件中外艺术家作品,以收而不藏的姿态摆放在馆内外各个角落,让消费者可以近距离观赏艺术品。

“为什么说芳草地很难复制,因为很多地方的艺术品只是用来点缀一下,但我们不是,我们几乎任何区域、任何角落都会陈列艺术品,而且全部都是我们收藏的真迹。”据徐光磊透露,商场内90%以上的艺术品,都是集团自己购买的。

除此之外,芳草地更注重创新,希望用一些新的理念和想法打造芳草地的独特性。

比如在刚开业时,引进了38家品牌的中国国内首店的概念,包括特斯拉、李宁1990等。据徐光磊透露,这个理念在当时开业时还有点前沿。很多品牌,消费者并不认识,所以陆续有些品牌没有熬住,撤了出去。“但经过一段培育期后,留下的目前来看都火了。”

但是首店的概念,很多地方都在做,比如三里屯。“三里屯是首店收割机,那边的首店比我们多多了。”所以最近几年,芳草地会更关注品牌的设计感、独立性和创造力,要求品牌在芳草地开的店跟其他地方有一些差异化。比如周大福在芳草地的门店,是可以给用户提供个性化定制服务,而这一服务只在芳草地的这家店里提供。

“我们不要太多的钢筋水泥,一些重复性、同质化的东西。而更关注文化,注重空间、建筑本身能给城市带来可持续的商业综合体。”这是徐光磊未来会重点考虑的问题。

线上线下融合

“如今,已经不太分线上还是线下了,而是线上线下都要更好地触达消费者。”奈雪的茶创始人彭心称。

早期,对于奈雪的茶而言,非常重视开线下门店的背后,有一个很重要的原因是通过有设计感的大空间,舒适的体验,来改变大众印象中的奶茶形象,重塑品牌。但如今奈雪的线上点单率超过70%,依旧重视线下。一是因为线下门店是天然的品牌广告;二是可以持续获得新的消费者;三是能够给消费者更好的品牌体验;四是满足用户的社交需求。

对于彭心而言,线上和线下已经没有明显的界限,都是需要经营和覆盖的场景,“线上和线下经营和覆盖的场景越多,意味着企业整体体量越大,少一个场景就少一个板块。”

在彭心看来,经营线上的场景包括自有的小程序以及公域流量,公域流量包括外卖平台、抖音、电商、B站、小红书等,线下场景则包括自己的门店、贩卖机、便利店等。“不同的场,需要用不同的产品去满足。”

ffit8创始人、CEO张光明认为,目前线上线下有两点趋势:一是从过去的有限货架变成现在的无限货架。以往购物都是在商超或者线下门店去买,是有限货架逻辑,但现在因为线上线下渠道越来越多,用户线上线下可以随时下单,是无限货架逻辑;二是渠道部落化,如今线上线下渠道划分得越来越细,很多以兴趣爱好为主的小众圈层渠道将一小群人部落化,比如潮玩集合店等。

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“这个趋势说明,线下越来越场景化,用户需要的不是千篇一律的货架,而是一个场。”张光明认为,线下应该更多的偏生活方式,能让用户待得住、待得舒服,或者它的功能性能够解决某类问题。

同时,张光明认为,未来的线下逻辑一定是货架无限性带来的,“线下做货架会越来越难,现在线下渠道收进场费、入驻费越来越少了,都是追着好品牌入驻。但是,目前好品牌是稀缺的。”


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值班编辑:林文龙  审校:张格格  制作:崔允琰