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预制菜拯救“顶流”小龙虾

2022-06-17 16:43 | 作者: 任娅斐,姚赟 来源:原创

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线下遇阻的小龙虾,正在直播间“翻红”。

文|《中国企业家》记者 任娅斐

编辑|姚赟

头图来源|被访者

小龙虾的C位,从线下大排档,走到了直播间。

“以往这个时间,门口排队的人已经挤满了。”簋街某小龙虾馆的赵经理告诉《中国企业家》记者,以往即便是在工作日,晚上6点顾客也陆陆续续多了起来,但现在的客流量还不足以前的1/3。

6月15日下午6点,记者来到位于北京东直门内的簋街,在走访了十数家小龙虾馆后,发现不少门店关闭,开着的几家也见不到往年的火爆。簋街是北京美食街区的代表符号,也是京城麻辣小龙虾文化的发源地。

这里的小龙虾没有迎来它的旺季。记者走访了簋街仔仔、胡大、香口鱼小龙虾、花家怡园等多个龙虾馆,一直到晚上10点,整个店里稀稀落落八九桌客人。

企查查数据显示,自疫情以来,小龙虾相关企业的注册量大幅减少,2021年的注册量为2202家,仅为2018年新注册量的三分之一。与此同时,小龙虾相关企业的吊注销量却居高不下,到了2021年,吊注销量达到了1193家,占到了新注册量的一半。

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摄影:任娅斐

然而,相较线下生意的冷清,外卖和直播间却异常热闹。

“现在店里都没啥人,以前我们这一个门店至少能卖出300斤的小龙虾,现在能有1/3就不错了。”赵经理说道,整个5月基本都在亏钱,“直播间比线下要热闹多了。”

今年5月中下旬开始,永辉、安井食品、盒马鲜生、叮咚买菜等平台陆续推出小龙虾预制菜。据南方都市报报道:“拳击虾”旗下的小龙虾预制品销量增速达到200%。包含“拳击虾”订单的客单价也比平均订单价高出近74%,达到98.9元。另外,永辉方面的数据显示,5月1日至22日期间,永辉小龙虾相关产品销售大幅上涨,永辉农场小龙虾整虾系列销售额同比去年增长近700%。

受到疫情影响,线下社交属性减弱,预制菜成为小龙虾“翻红”的抓手。

回归理性:“顶流”小龙虾遇冷

作为季节性较强的产品,小龙虾一直被誉为夏日夜宵界的“顶流”。而今年却没有想象中火爆。

“中国小龙虾之乡”的湖北省潜江市,小龙虾养殖户冯军凌晨3:30就和他雇佣的5个工人一同去到虾塘捕捞小龙虾。紧挨着池塘,一辆运输车停靠在旁,等到小龙虾过磅称重后,它便载着上万吨的小龙虾,直接驶向潜江市小龙虾交易中心。在这里,小龙虾经过交易,再被发往至全国各地的批发市场、生鲜超市或者菜市场,成为各个大排档和餐饮店里的美味。

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来源:视觉中国

来自潜江的雷宇,在广州经营了一家小龙虾店,目前已经营5年。他的小龙虾基本来自“冯军们”,对发货的流程再熟悉不过。

雷宇告诉《中国企业家》,“我们是找中间商拿货,中间商按我们提出的品质要求,从潜江市虾谷物流发货到广州黄沙水产市场,然后会有接货人员负责搬运,每件收取5元的搬运费,然后叫个货拉拉,送到店里,费用一般在130元左右。”

“一年当中基本上4、5、6月份最忙,下午4:30开门,直至次日凌晨3:30,但是基本每天都要等到5点客人走完才收工。”雷宇称,他的工作十分琐碎,一边要照看前厅,比如安排店员搞搞卫生、摆摆桌子和凳子,一边要照看后厨,安排厨师将小菜、配菜进行整理清洗,最主要的是还要安排工仔洗虾、选虾、剪虾,等准备工作忙完,店里的顾客也就多了起来。

过去几年,和露天撸串一样,小龙虾凭借着自带的社交属性,不仅成为餐饮行业里面的超级网红,也带动了整个产业的发展。

根据大众点评的数据,2012 年,全国小龙虾店开始暴增,首次超过所有餐饮的平均增长率,2016年7月超过 1.76 万家,是肯德基中国门店数量的三倍。江苏省和上海市分别是拥有最多小龙虾店的省份和城市。2017年,中国小龙虾全社会经济总产值约2685亿元,同比增长83.15%。到2019年,小龙虾市场总值已经将近4000亿元。

随着小龙虾的走红,越来越多的养殖户也开始选择养殖小龙虾。据统计,2021年全国新增小龙虾养殖面积约200万亩,主要是稻田养殖面积增加。其中,湖北、安徽、湖南、江苏以及江西五省为中国排名前五的小龙虾产地,产值总和约占总产值的91%。

而伴随着小龙虾产业规模的扩张,小龙虾的售价不再一骑绝尘,只涨不跌。

冯军告诉《中国企业家》,3月份小龙虾的产量较少,虾价也较高,在8~35元之间,但是一天销量还不到900斤。进入5月,产量提升,小虾的收购价可能跌至1~2元每斤,大虾在10元一斤。“小龙虾受季节性的影响较大,这几年行情一直在波动,疫情期间更是亏了不少。”冯军很感叹过去小龙虾爆火的那几年,“基本上没有淡季。”

小龙虾从2015年开始出圈,在2018年世界杯的带动下,一度冲到顶峰,线下门店呈井喷式爆发。美团点评在2019年6月份发布的《小龙虾消费大数据报告(2018)》显示:2017年,小龙虾门店数量比2016年增加了将近10万家,增长95%;2018年,小龙虾门店数量比2017年增加了超过14万家。但此后,随着扩张失速,虾价趋于稳定,小龙虾的网红光环也逐渐褪去,2019年,门店数一度超过1500家的堕落虾,作家张嘉佳和好友创办的“卷福”小龙虾,甚至连融资总额超3亿元的麻辣诱惑,都相继倒下。在狂奔5年后,小龙虾终于进入理性市场,回归平常。

据了解,小龙虾从3月下旬开始陆续上市。从5月一直到8月,都是旺季。但显然,今年的旺季,没有想象中那么“旺”。

聊起店里的生意,雷宇称今年生意一般,“今年的小龙虾价格,前期比往年高很多,3、4月份的虾价我们都是亏着钱在经营。现在终端市场也比较混乱,竞争比往年越来越大,但总比上班强一点。”

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摄影:任娅斐

相较于前几年,雷宇认为小龙虾热度下降的很多,他认为小龙虾已经失去了网红身份,就是一个很普通的菜。另一方面,现在物流发达,半成品市场也很发达,不论是做鲜活小龙虾,还是卖半成品,商家遍地都是,竞争已经处于薄利时代。

不卖小龙虾的时候,雷宇也会上新的项目,“不过这5年,除了虾季,其他项目都是处于亏损状态。”雷宇说道。

翻红:预制菜、门店涌进直播间

线下遇阻的小龙虾,正在直播间“翻红”。

“看喜欢的电视,除了那种舒服与惬意之外,我们喜欢在下过一场雨,空气清凉,阳光干净,晒了一整天,夜幕降临,街道甚至还有一些些燥热,但是人们已经等不及了,人们要约上两三好友,找一张桌子,剥开小龙虾,开罐啤酒,畅饮畅谈,这就是属于人间的快乐,这个小龙虾品质比较好,比较新鲜,所以很容易能够抽出来。”东方甄选的直播间里,新晋网红主播董宇辉戴上一次性手套后,一边描绘着三五好友吃着小龙虾畅谈的场景,一边拧下虾头,露出吸收满了红色汤汁的虾尾,诗意、回忆、食欲同时被勾起。

董宇辉推荐的这款小龙虾是一款预制菜,原价3盒198元,现在3盒139元,每盒600克。夏季顶流“小龙虾”,2020年进驻罗永浩“交个朋友”直播间大火后,预制菜开始被逐渐接受。

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来源:抖音截图

4月1日至5月10日期间,什么值得买站内占据销量榜首的预制菜菜品分别为小龙虾、薯条、烤翅、火锅、椰子鸡,其中小龙虾GMV环比增长65.69%。而从5月至今,小龙虾依旧是占据销量榜首的预制菜菜品之一,GMV环比增长73.76%,好价热度环比增长高达291.93%。

除了头部直播之外,小龙虾也逐渐占据了中小主播的直播间。

“望京地区1号和2号链接都可以购买,亦庄地区的拍5号链接的小龙虾,石景山拍11号链接的小龙虾。可以送十公里内,您开导航看一下您的位置。”5月11日下午5点,“北京探小柒”的直播间中热火朝天。

这场直播持续了5个小时,累计超过6万人观看。截至当天下午4:45,1号链接中“京都避风港”的小龙虾外送,共售出了1040份,2号链接中来自“渝沸跃水煮鱼”的小龙虾外送,则售出了720份。记者统计发现,从5月9日第一次直播带货小龙虾以来,整个5月,北京探小柒一共播了40场,累计超过117个小时。

《中国企业家》记者发现这些预制菜小龙虾,价格普遍不高,每盒在50元左右,以克为单位。而不少在直播间以外卖形式销售的小龙虾,则还是延续了以往鲜活小龙虾的价格,基本会标注清楚“只”数。

如,在全天候科技报道中,北京“珍海肴海鲜自助餐厅”是最早开始在抖音上做小龙虾外卖的商家之一。餐厅老板王健称,5月初虽然也有商家直播售卖小龙虾消费券、预售券,但大多数商家还没有意识到可以做同城配送。王健率先做起了同城配送,推出“258元100只小龙虾”的直播间套餐。

同时,过去从未直播过的簋街仔仔也在抖音开始直播带货,从5月14日首场直播以来,截至6月14日已累计直播33场。

东方甄选直播大火后,有着“中国虾王”之称的湛江国联水产开发股份有限公司(简称“国联水产”)也瞄准了线上。据了解,国联水产已在北上广配备了三个中心仓库,自建自营直播间。此外,其从5月中下旬开始与新东方在线开展合作,即将合作的产品有小龙虾、烤鱼等,均以预制菜产品为主。

预制菜小龙虾,任重道远

“做法非常简单,拿个锅,直接都不用解冻,一咕咚放下,开就行了!”2020年罗永浩的直播首秀中,小龙虾成了“爆款”,几分钟售卖17万份,收入2000万元,成为小龙虾一哥,而后小龙虾预制菜便一直在线上火爆。

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来源:视觉中国

去社交属性后,预制菜和线上销售,让小龙虾具备了“翻红”的可能。

赵经理告诉《中国企业家》记者今年小龙虾呈现线上火爆的原因,一是今年受疫情影响,小龙虾滞销,伴随着物流恢复,又到了旺季,线下销量不佳,所以转到线上售卖求生;二是小龙虾本身易制作,保鲜时间长,烹饪后两小时口感不会有太大变化,顾客回购率高。

什么值得买商业运营负责人张宇昂告诉《中国企业家》,预制菜并非新鲜事物,餐饮企业通过中央厨房集中生产、冷冻包装、统一配送半成品菜品,这一模式由来已久。“只是这种方式过去主要是to B的。近几年来,伴随餐饮企业开放预制菜的C端零售,让预制菜快速渗透进普通消费者群体。今年年初资本持续加码预制菜风口,导致一大批新兴预制菜品牌涌现。加上疫情的助推,消费者对预制菜接受度越来越高,形成了新的消费风潮。”

中商产业研究院推出的《2021中国预制菜行业市场前景及投资研究报告》显示,我国目前的预制菜市场存量约为3000亿元。如果按照每年20%的复合增长速度估算,未来6~7年我国预制菜市场可以成长为万亿元规模的市场。这也引发了各路玩家的追捧。

例如,2019年以来,文和友、国联水产、大希地、良仁等品牌便上线电商平台,大力推广小龙虾预制菜。当年7月的薇娅龙虾节,数十万盒小龙虾3秒售罄;4月1日,罗永浩在“交个朋友”直播间带货首日,单场卖出51万斤小龙虾,销售额超过5000万元,刷新小龙虾单场直播卖货的多项行业纪录。

在餐饮行业专家谭野看来,小龙虾这类预制菜之所以能够占领市场,除了冷藏存储技术以及加工工艺的改进保留了小龙虾的口感外,价格的降低也促进了消费频次。比如在各大电商平台和直播间,99元3斤的小龙虾已经成为促销的手段。

如今,小龙虾预制菜在电商平台销量稳定,主播带货频次较高。就淘宝而言,月销20万+、10万+的产品不在少数。

但预制菜对小龙虾而言,弊与利的关系,还无法定论。

信良记小龙虾成为罗永浩直播间的“销量王”后,已引起了一波质疑。不少消费者收到货物后发现,2020年4月收到的小龙虾,生产于2019年5月,保质期长达18个月。

而这也带来了一波关于预制菜和相关加工技术的科普。

据新京报报道,调味小龙虾原料加工最佳时节是每年5~8月,这期间的小龙虾肉质鲜美、口感极佳,且正处产量高峰,价格便宜。大多数加工企业都是在此时购入小龙虾原料,既收获品质也控制成本。所以,5~8月生产的调味小龙虾反而口感更好,而并非日期越近口感越好。同时,液氮秒冻锁鲜能有效维持调味小龙虾品质,18个月的保质期在业内也十分常见。

但这些说法并没有让大部分消费者接受。在抖音、淘宝等平台检索发现“不新鲜”“没有去虾线”“口感糟糕”“腥味太重”等评价不绝于耳。对于主张新鲜的大部分国内消费者而言,在保质期内只是卫生的基础。

 

参考资料:

1.《“小龙虾”撑不起抖音万亿GMV梦》,全天候科技

2.《夜宵“顶流”小龙虾 千亿盛筵的危与机》,21世纪经济报道

3.《罗永浩带货调味小龙虾被质疑,专家:18个月保质期正常》,新京报

4.《“小龙虾自由”在抖音直播间!商家一小时最多赚3万,美团能坐得住吗?》,时代周报


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值班编辑:王怡洁  审校:张格格  制作:崔允琰