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新消费下半场,企业有哪些新的打法

2022-06-30 10:05 | 作者: 刘炜祺 来源:yy

大部分企业还是要回归经营本质,修炼内功,保证现金流。

文|《中国企业家》记者 刘炜祺

头图来源|中企图库

从2021年下半年到2022年上半年,咖菲科技创始人、CEO石岚发现,新消费赛道变得非常冷。石岚曾做过一名VC,对VC圈颇为熟悉,她发现今年很多VC的消费组都被裁撤,或者是合并到其他组里。石岚认为,“用流量拉转化,然后借融资来快速扩展市场的方式已经行不通了。”

新消费似乎到了下半场。

下半场,新消费存在哪些挑战?下半场的打法是什么?哪些底层逻辑能让品牌穿越周期?未来新消费还有哪些机会?6月26日傍晚,由《中国企业家》杂志社主办的全球木兰论坛暨2022第十四届中国商界木兰年会“新消费下半场”圆桌论坛在《中国企业家》微信视频号播出。新加坡国立大学兼任教授、新商业新营销专家周宏骐教授作为该环节的话题召集人,为了呈现不同赛道的新消费观点,邀请了美妆——美瑞健康国际产业集团总裁周文川、Cistto肤见创始人兼CEO李安,食品——ffit8创始人及CEO张光明,服饰——FILA大中华区品牌副总裁施睿,元宇宙——咖菲科技创始人、CEO石岚,平台——抖音生活服务深莞直营中心负责人陈阳,汽车行业——上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤担任了本场圆桌论坛的嘉宾,一同对上述问题作出了解答。

话题召集人周宏骐教授也对以上的嘉宾问答做了总结,在谈到新消费下半场的挑战时,周宏骐认为,就算消费者意愿下降,也要找到一些生活方式的变化、消费方式的变化。一旦找到这种变化,在不好的世道中,仍旧能够抓住一些机会。同时,当消费者回归理性和价值消费时,也要思考哪些消费场景需要特别注意。他认为,最终大部分企业还是要回归经营本质,修炼内功,保证现金流。

在总结新消费未来机会时,周宏骐认为,一是D to C直连用户是未来跟用户之间非常大的机会,要抓住这种新方式;二是不管是不是好的世道,要能够用心去挖掘用户新的生活方式的变化,抓住一些场景,永远都会有机会。

最后他建议,未来新消费要在产品创新上精耕,在渠道差别化上精耕。不能把某个渠道的成功逻辑照搬到另一个渠道上,每个渠道都要差别对待,谦逊地对待。“新消费各种不同的赛道都面临挑战,要不断地抓住不变的穿越周期的底层逻辑,不断地找到机会,多谈、多听、多分享、多交流才能迅速提升。”

新消费下半场有哪些挑战?

施睿:个人消费能力和消费意愿确实是有下降,但是这样的下降并不是在所有领域都发生。有一些领域是有很大增长的,比如说运动和健康的需求和意愿,在后疫情时代是绝对有增长。我拿到的一个数据,比如说“她经济”女性运动产品整体增速达到280%,而且增速日后只会越来越大,包括运动半身裙900%的增加,宅家健身服和瑜伽服300%的增加。

石岚:我们看到的情景是冰火两重天,在大部分被冠以新消费的场景下,快速崛起的一些品牌或者投资人在快速做的一些投资,其实在去年下半年到今年上半年都变得非常的冷。我曾经是一个VC,然后也有比较多VC的朋友,很多VC里的消费组都裁撤了,或者是合并到别的组里去了。大家过去用流量拉转化,然后借融资来快速扩展市场的方式已经行不通了。但是并不是在所有的领域都发生这样的情形,大家可能会更加注重健康、更加注重性价比、更加注重背后的价值。

周文川:我们自己是有线下门店的,尤其是前期在防疫特别吃紧的时候,对门店、线下实体的限制会是另外一块挑战。但是任何时候其实都会孕育着新的机会,去满足大家消费效率心理的提升,然后寻找细分增长的赛道的机会也永远是存在的。

张光明:光依靠资本的烧钱营销来拉动销售保增长,这种模式已经不被资本市场所接受了,也验证了它其实对品牌没有什么太大的好处。所以目前我觉得各个新消费品牌遇到最大的挑战就是如何在没有资本支持的流量红利背景下,如何活下来和如何活下去,这是现在的挑战。如果有下半场的话,那你能不能活到下半场,这是核心的挑战问题。所以这些挑战的是你的商业模式真的可持续吗?你的团队执行力OK吗?能够抓住和适应现在市场和用户实际需求的变化,你原来的增长是从一波红利里获取的机会,还是说真正你团队的能力?

李安:受疫情影响,我们的供应链会遇到一些挑战,比如说工厂可能在江浙沪一带的,上半年就面临不能开工的问题。包括我们有一些进口的原材料可能就是进不了关。需求端,其实像肤见是做敏感肌修护的品牌,我们的用户可能会基于他对未来挣钱能力和钱包殷实程度来判断,我到底要在肌肤问题的修复上花多少钱,每月的柴米油盐花多少钱,衣食住行花多少钱,悦己娱乐花了多少钱,可能大家会对这些不同的抽屉去重新做预算的分配。

陈阳:从大的环境来看,受到疫情的影响后,一些高端的餐饮行业的整个高客单价产品的走势,其实是属于震荡下行的。以奶茶行业为例,像喜茶和奈雪实际上也下沉到了10元的价位段,跟其他的一些低价位段的奶茶品牌去抢占市场的空间。从这个角度来看,整个消费的总量实际上是在下行的。但是在这个过程中,可能对所有本地生活类的企业其实是一次真正的考验,也可以说是良币驱逐劣币的一个很好的机会。

新消费下半场怎么打?

施睿:下半场其实最核心的是品牌的打造。如何更好地去打造一个品牌,变成在下半场如何能够做好的关键。那品牌要做什么?品牌就是要做内容+流量+转化,品牌本身要带动内容,内容带动流量,流量转化成变现的过程,这才是我们下半年真正要去突破的地方。

张光明:消费类市场它不同于互联网,用户消费习惯的升级改变的成本其实是很高的,但是对应的商业回报和收益却不是那么大、那么明显。所以如果像原来一样通过烧钱的打法,就是资本市场互联网的逻辑,先寻求垄断,干死竞争对手这种玩法在消费市场是行不通的。事实证明你只能摸索、发现消费市场的规律和变化,找到它的节奏去适应它,不要妄图去改变和引导消费市场的变化和影响它的节奏。

李安:因为资本环境的巨大变化,像过去几年有一些新消费品牌其实是靠钱堆出来的快速增长,这种不太打磨盈利模型、商业模型,就一味追求GMV增长的模式肯定是走不下去了,因为资本的红利肯定是没有了。过去依靠流量,依靠非常猛烈的营销带来的一些可能是因为短期的好奇心,或者是从众心理驱动的产品,这种短暂的增长其实在后续也很难再持续下去。所以现在我们做品牌或者打磨产品的时候,不断地反问自己,我的产品是不是真正解决了用户的问题?我提供的解决方案是不是行业里面更优的解决方案?

回归到本质我们还是要不断地去追求产品创新,然后企业要不断地去提升机械化运营的能力。这也会真正地验证两件事:一是持续性增长、盈利能力,其实验证了供给跟市场的需求到底有没有完成最佳的匹配。二是企业去提供供给,完成与用户连接的过程,这个商业模型本身是不是真正有价值?后半场可能更多的是要考验大家,无论是品牌还是一家企业公司精细化运营的能力跟要求。

张益勤:从我们品牌本身来说,如果复盘新消费上半场的打法的话,我觉得最核心的一点我们总结是要直连用户。因为从我们的角度来说,不管是我们产品的创新,我们最核心的也是从直连用户这里找到我们的创新方向和我们产品迭代的方向。

哪些底层逻辑能让品牌穿越周期?

施睿:品牌的底层逻辑其实是三个:第一个叫商品,第二个叫内容,第三个叫全渠道。我重点说一下全渠道。在所谓的新消费的下半场,其实渠道是一个核心的关键。全渠道其实是非常难运营的,不要以为增加一个渠道就是增量,增加渠道不一定是增量,最终你获得的是一个1+1>2的增量全渠道,还是渠道之间进行蚕食,甚至于渠道之间进行破坏。因为大家都知道线上的折扣有的时候比线下折扣要低,线上有的时候是要通过折扣,价格驱动来进行流量的增值,线下是因为有很好的体验,所以有一个更好的价值。全渠道怎么样能够更好的运营以及布局,加上一个区隔,随后再有我们经常所说的所谓的私域跟公域,如何能够做好这一系列的全渠道之间的一个运营方式,其实对我来说现在是一个最关键也是困难,这个问题解决了,下半场就可以真正做好。

石岚:如果是对一个创业型的公司来说,我觉得现金流是生命线。在整个市场在高速增长,所有的GMV在高速增长的时候,现金流大家可能不会太关注。但是在市场面临巨大的波动,融资的渠道变得不那么畅通的时候,最最核心的就是现金流。对于大型的企业来说,要为未来去做布局,因为大型企业一个Technique沉下去,它可能需要花好几年的时间,但是几年前大概就已经有漏洞了,所以大企业像柯达、像诺基亚,如果你不为未来去做创新,去做布局,等到你突然发现的那一天就已经被时代抛弃了。

周文川:我觉得现金流、渠道这些控制都是非常重要的企业能力。走远路还是技术创新和产品力,这是最底层的逻辑和能力,这是非常需要去坚持的。

张光明:本质能力是品牌能力。新消费品牌要想从网红变成长红,必须得建立起一个有差异化的用户形式,就是品牌。但是这个品牌差异化是本质,也就是说必须成为能够对接用户需求的某个品类的创新者和代表者,要求在用户心智里面能够占据一席之地。

现在市场竞争这么激烈,要想在用户心智里占据一个独特的认知,就必须在产品、供应链、研发、营销、内容等各个方面都能跟行业的竞品有差异化,就是人无我有、人有我好、人好我精、人慢我快。只做一次可能不够,它是个短期的效应,你必须能够长期地保持这种差异化,才能够穿越周期。所以打造一个持续学习型的团队和营造差异化的产品和品牌能力,才是最核心的穿越周期的底层能力。

李安:底层最重要的逻辑是能不能准确地捕捉到你的目标用户需求背后的洞察,团队有没有能力去提供一个更具创新性、差异化的产品,其实是品牌能不能成功的穿越周期或者长久地走下去的一个非常成功的关键。

未来新消费还有哪些机会?

施睿:我们看好的新消费机会就叫做消费升级。我一直非常认同日本的社会学家提出来,未来的社会就是一个M型的社会。所谓M型的社会就是两个端,一个就是高端,一个就是大众端,中间的那一层就会降落,今天的后疫情时代中间那一层就会消亡。

我们看中了几个消费升级,第一个是高端运动高尔夫、网球绝对是现在逐渐流行起来的更高端的运动;第二是轻运动的时尚化;第三是轻户外,现在的轻户外不是把自己弄得更脏、更累,现在的轻户外是你带着那些奢侈的工具去城市周边去享受生活,这三点是消费升级我们所看重的消费机会。

石岚:我们想到三个方向,一是个性化,因为越来越多的年轻人,下一代的消费者,他非常在意这个东西是不是对我有足够的个性化,满足我个性化的需求。二是数字化,纵览整个人类社会发展的方向,实际上是越来越向虚拟世界去变迁。所以哪怕是线下的消费实景或者是实体的商品,也必须有一个数字化的场景和数字化的连接。三是社交化,如果再看所有增长速度最快的消费品牌,其实它都有社交的口碑传播或者社交的网络效应,所以需要找到一些在整个消费场景中间,能够带来社交场景和社交口碑的。

周文川:其实我还是最看好因为技术驱动可能带来的消费效率升级的相关项目,帮人降本增效的。当然首先因为电动化和智能化带来的电动汽车,肯定也是未来两三年最波澜壮阔的机会。还有很多细分的,包括最近的培育钻石、消费医疗领域,新的皮肤管理手段、新的植发、美牙,新的技术迭代、科技创新永远孕育着未来机会的星辰大海。

李安:可能与生活方式有关的,情感价值跟精神价值高的都有很多的新机会,国人的消费也会经历一个由物到心的阶段,物品的物和身心的心。越来越多有非常明确的生活态度,或者是生活方式所形成的一些消费偏好,包括可能会产生一些有强烈仪式感的消费场景。一些消费场景和生活方式所驱动的消费偏好,是会有很多新机会的。

张益勤:有两点会是一个新的机会:第一个国货和国潮,这一定是一个非常大的机会。因为当前可以看到在新能源全新的一个赛道上,其实我们的国货品牌,我们的民族品牌,已经完全是把合资全部打趴下了,尤其在这样的一个全新的赛道。第二是在个性化层面,汽车是一个标准化的工业产品,大家固有的认知每台车都是千篇一律。但是全新的消费者,我们年轻的一群人,每个人都是希望哪怕是一个出行工具、一台车,也希望能够彰显自己的一个态度,彰显自己的个性,会在出行工具上进行自己的一个打扮或者装饰。

陈阳:从两个维度:第一个维度就是健康和快乐是人的本能需求。我们所提供的商品或者服务是不是能够真正的给到健康,能够快乐。在这个过程中,实际上其实大家也都是有对比和认知的。这就要求我们在整个的商品或者服务的差异化,和超出预期的惊喜点的设计上面是要去用心把握,能不能够真正的给到用户带来健康或者快乐的感觉。

另外一个维度是时间的维度,一个是Save Time,一个是Kill Time,就是节省时间和消磨时间。目前可以看到很多的轻餐品牌和快餐品牌快速崛起,实际上就是真正快速地满足了节省时间的需要。包括现在有的KTV火锅融合和KTV酒吧,相当于省去了中间转车路途的时间,可以在吃晚餐的同时就直接进入到下半场,这些都是Save Time的维度。Kill Time的维度其实也是有很多。比如说休闲娱乐,可以在Kill Time的同时能够让自己收获健康和快乐。我觉得从这两个维度来讲,其实还是孕育了很多新的消费机会。

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值班编辑:王怡洁  审校:张格格  制作:胡楠楠


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