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暑期经济升温,一家连续亏损超20亿的公司如何自救

2022-08-03 10:41 | 作者: 王玄璇,马吉英 来源:原创

在钱建农看来,抖音不同于OTA平台,更多是种草的作用,总体并未对OTA平台造成显著影响。

文 | 《中国企业家》记者 王玄璇

编辑 | 马吉英

“超级火爆。”7月31日,复星旅文董事长兼CEO钱建农如此定义今年三亚的亚特兰蒂斯暑期活动效果。

作为复星旅文旗下的酒店之一,亚特兰斯蒂的火爆局面已经持续了一个多月。在6月29日,三亚亚特兰蒂斯就迎来了2022年第一天满房。

不过在火爆局面到来之前,旅游业已煎熬多时。

据环球旅讯统计,近期国内有39家旅游出行上市公司披露了今年上半年的业绩预告,其中仅3家公司实现微弱盈利。

“旅游业从2020年开始,就像裁判在一场运动会中按下暂停键,有些人被按得喘不过气来,有些人身体还算健康。一旦当裁判重新吹响口哨,我相信健康的公司会跑得更快。”钱建农在接受《中国企业家》采访时表示。

跟其他同行类似,复星旅文也一度身负重压——2020年度亏损额为25.74亿元,2021年亏损27.12亿元。但随着疫情的逐步好转,转机出现。根据复星旅文发布的盈利预告显示,主要受益于全球业务的强势反弹及公司的稳步布局,今年上半年营业额同比增加约198%,回到2019年上半年水平;亏损预计为1.5~2.5亿元,较去年同期的20.05亿元大幅收窄。

复苏的信号已经出现,复星旅文也在准备重新起跑。近期,复星旅文宣布了旗下度假村品牌地中海俱乐部的扩张计划,2022年至2024年底,Club Med全球计划新开17家度假村,其中一半在中国。

在钱建农看来,2022年是旅游业的复苏之年。“黑暗中醒着的人比在光明中睡着的人更有机会。”他曾在朋友圈写道。

疫情对旅游业的格局造成了哪些影响?当前全球旅游业又有哪些机会?近期,《中国企业家》杂志独家对话钱建农,给出了这些问题的答案。以下为对话要点:

1、过去中国游客出境游全球第一,入境游相对欠缺,其中一个原因可能和产品结构有关,尤其是休闲度假产品不够。随着产品优化,未来这一逆差将会被打破。

2、近郊旅游会是中国旅游市场非常大的一个增长点,因为长途旅游的频次还是相对较低,而过去几年随着交通基础设施的完善,去近郊越来越方便。

3、抖音不同于OTA平台,更多是种草的作用,总体并未对OTA平台造成显著影响。

4、不少国际投资者正利用疫情冲击的机会切入旅游市场。疫情导致了许多酒店陷于前所未有的收入压力,以至于关停,由此涌现出大量收购的机会。

近郊旅游潜力巨大

《中国企业家》:现在旅游行业正在回暖,暑期经济被寄予厚望,你对今年的暑期经济有哪些预期?

钱建农:我相信过去压抑了几个月的需求都会在今年暑期被释放出来,今年暑期会非常火爆。如果抓住机会,可以弥补三四月份业绩上的损失。

《中国企业家》:跟往年相比,今年暑期经济的竞争情况有哪些变化?

钱建农:第一,因为出境游没有开放,国内的高端旅游需求在增加,而这方面的产品还满足不了市场需求。

第二,区域分化会比较大,过去热门的旅游目的地还是会很受欢迎,比如三亚、丽江,但一些新的区域也会很火爆,比如西北的一些路线,这与游客希望尝试新路线有关,也与当地疫情控制得比较好有关。

第三,城市近郊的短途旅游会有非常大的前景。今年暑期除了刚才说的这些热门区域,短途度假休闲也会很多。我认为近郊旅游一定会是中国旅游市场非常大的一个增长点,因为长途旅游的频次还是相对较低,而过去几年随着交通基础设施的完善,去近郊越来越方便。

疫情中的关键决策

《中国企业家》:疫情对旅游行业影响很大,你认为哪段时间最难?

钱建农:疫情刚暴发的时候。当时国内情况还好,武汉疫情后,全国很快就处在恢复期了,但国外疫情一直持续到2021年上半年,那段时间全球旅游业都处于艰难时期。我跟朋友开玩笑说,旅游业从2020年开始,就像裁判在一场运动会中按下暂停键,有些人被按得喘不过气来,有些人身体还算健康。一旦裁判重新吹响口哨,我相信健康的公司会跑得更快。

《中国企业家》:当行业笼罩在巨大的不确定中,你们如何去做决策?能否分享一些关键决策?

钱建农:危机出现时,每个企业都要比平时更稳健、更保守一些。能存活下来的企业,一定要快速决策、稳健地调整业务。复星旅文在2020年3月,发行了三亚·亚特兰蒂斯CMBS(商业抵押支持证券),募资70.01亿元。这对维持公司现金流稳定有非常大的帮助。在法国,我们也为地中海俱乐部项目申请了政府担保的低息贷款。

同时,我们储备了很多在未来发展的项目,比如酒店品牌Casa Cook就在国内外储备了很多项目。危机来临时,先确保能生存下来,危机过后,剩下的都是机会。

《中国企业家》:在疫情中,有些公司选择瘦身,有些公司逆势扩张,你们的选择是什么?

钱建农:肯定要降成本,但整体上也不会放弃扩张,要考虑在危机结束后如何实现快速成长。过去两年多,地中海俱乐部签下了很多新的度假村,预计未来两三年会开更多度假村。其他几个业务虽然有些瘦身,会减少一些人员,但核心业务、核心团队并没有减少。我们也出现了因为疫情关店的情况,比如泰国普吉岛度假村关了两年,但是再次开业时又有70%的员工回来了,这是企业文化吸引力的表现。

《中国企业家》:总体从业绩上看,复星旅文的恢复情况好于国内旅游业恢复的平均水平,哪些决策起到了作用?

钱建农:首先是定位符合中国旅游业转型升级的大趋势。复星旅文通过收购全球休闲度假品牌进入中国,而休闲度假产品在中国的供给非常短缺。休闲度假产品在全球旅游市场占比达到60%,在中国这一比例只有20%多一些。中国的观光旅游市场已经非常成熟,休闲度假市场还有很大发展空间。

第二,实施了比较稳健的财务政策,缩减成本,保证企业能生存下来。

第三,结合中国实际情况,提升产品力。我们现在开始做更多城市近郊的短途旅游,近郊短途旅游产品比较短缺,又顺应趋势。

第四,坚持做C2M的垂直生态系统,直接触达客户。在全球市场,复星旅文有70%的产品通过内部自有渠道销售。旅游行业很多公司相对专注于局部某个领域,复星旅文从度假村、旅游目的地,到内容、IP,再到旅行社品牌,有较完整的生态,直接触达客户,根据客户反馈迭代产品,这对整个生态系统非常重要。

第五,全球化。我们的人才和品牌、客户都是全球化的,我相信随着疫情的好转,全球化的客户对中国未来旅游产业会起到非常重要的作用。过去中国游客出境游全球第一,入境游相对欠缺,其中一个原因可能和产品结构有关,尤其是休闲度假产品缺乏国外的游客过来后,除了看长城、兵马俑等,没有更多休闲度假产品能让他们留下来。随着产品优化,未来这一逆差将会被打破。

《中国企业家》:你提到复星旅文70%的产品通过内部自有渠道销售,疫情对旅游业打造打造私域流量产生了哪些影响?抖音等新平台的崛起对现在的行业格局产生了哪些影响?

钱建农:疫情后,打造私域流量对文旅集团、酒店等玩家更为重要了。抖音不同于OTA平台,更多是种草的作用,总体并未对OTA平台造成显著影响。

《中国企业家》:如果现在复盘,你认为还有哪些决策可以做得更好?

钱建农:我们主要是对疫情长期化的预估不够。疫情刚开始时,我曾经说不会持续太久。当时如果能更好地预估,无论在成本管控还是业务调整方面,肯定会做得更完善。

另外,我经常和团队说,不做重复的产品。太仓和丽江建的复游城就不是三亚·亚特兰蒂斯的复制,产品创新是无止境的。过去两年多我们做了一些探索,但还不够。未来不仅要吸引中国的消费者,还要吸引全球消费者,这里面还有很大空间。

旅游业的收购机会大量涌现

《中国企业家》:当全球旅游市场都受到疫情冲击,中国企业有哪些机会?

钱建农:现在全球旅游市场肯定是机会大于危机。2021年,国外旅游业受到的损失比国内旅游业更大。这种情况下如何去整合全球产业是中国企业值得思考的一个问题。

《中国企业家》:会有很多收并购机会?

钱建农:对,不少国际投资者正利用疫情冲击的机会切入旅游市场。疫情导致了许多酒店陷于前所未有的收入压力,以至于关停,由此涌现出大量收购机会。

当然你也要具备很多能力,包括产品能力、团队能力、后期的管理能力以及国际化的运作能力。只有那些有着强健资产负债表、清晰战略愿景以及强大风险管控力的企业才可以在这样一个不确定的环境下开展并购。

《中国企业家》:你对中国企业的全球化发展有哪些建议?

钱建农:首先要做好准备,除了刚才说的几种能力,要对国外市场非常了解,了解当地的规则、文化传统,储备国际化人才。准备好资金只是前提,各方面能力都要提升,否则盲目出手会面临很多问题。

《中国企业家》:你发现这些坑主要集中在哪些方面?

钱建农:这几年产品更新非常快,趋势变化也很快,首先要有清晰的行业判断。在尽调时,要选择好的法律顾问和财务顾问,对收购标的有深刻了解。另外,考察好当地的经营环境,现在地缘政治变化很快,没调查好可能血本无归。

《中国企业家》:你认为旅游行业接下来会有哪些发展趋势?

钱建农:行业受到疫情的严重冲击,现在有一定的复苏迹象,留下来的企业更优秀,市场上会有更多高质量的产品出现。

其次,消费者的结构也在发生变化,出境游暂停后,旅游公司要思考如何满足这些中高端游客的需求。我们也在思考,未来如何吸引全球的消费者。中高端游客的消费力是非常强劲的,对当地旅游业及其他产业都会起到很大的提振作用

另外,人们的生活方式在发生变化,比如习惯了居家办公、走亲戚变得越来越少等。我们在想是否可以提供一个新的度假生活场景,让人们在这里办公、社交、走亲戚。我一直说中国的旅游行业未来10年都是黄金期,从过去几十年来看,随着人们收入的增长,吃、穿、住的需求得到满足后,实际上就是“玩”。