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唐狮TNT:画虎不成反类犬

2011-07-28 11:05 | 作者: 来源:《新领军》杂志 TNT 美特斯邦威 三丽鸥 动漫

在几乎不存在“核心技术”的休闲装行业,想要脱颖而出,应该将注意力放在如何形成品牌的差异化优势,而不是单纯地模仿

2010年,美特斯邦威最吸引眼球的不是周杰伦,而是——MTEE。这款全新T恤品牌一经发布,便迅速引起年轻一代的共鸣。上市三个月,便带动门店销售额同比增加100%。

效果如此之好,效仿者自然有之。2011年5月,另一休闲品牌唐狮也与盛大网游、完美动力、视觉中国共同推出了网游系列、动漫系列、插画系列、表情系列四大TNT主题T恤。TNT其英文解释为“爆发”,意在表达年轻时尚具有强大的爆发力。

从日本的轿车到台湾的电脑,从韩国的电视到中国的皮鞋,跟随策略在竞争中无处不在,树立标杆并且抓住时机超越是许多企业成功秘诀。唐狮试水TNT也意在通过竞争型跟随,实现反超。

美特斯邦威与唐狮所属的宁波博洋服装有限公司同在浙江起步,唐狮甚至比美特斯邦威早成立一年。两个品牌都是在中国服装(000902)业的黄金十年中成长起来的本土品牌。只是近几年来,美特斯邦威成长迅速,已经推出ME&;CITY等高端品牌,全面发力。而唐狮的发展却依旧不温不火。2010年的销售额仅达到25个亿,是美特斯邦威的1/3。

尽管亟待摆脱发展瓶颈的唐狮提出了“五年发展,百亿销售”的宏大目标:计划到2015年,实现销售网点5000家、销售规模100亿元,建设全国立体化的销售网络,并在中心城市建立100家面积超过500平方米的形象店铺。但是,品牌提升并非一朝一夕之功。相较于美特斯邦威最近一两年集中在一线城市铺设渠道,唐狮的航母旗舰店仍然选择在石家庄、沈阳等这些二线城市,在一线的北上广深仍未能实现有效覆盖。

跟随不等于盲从。美特斯邦威MTEE的推出源于2009年与梦工厂合作《变形金刚2》,当时印有威震天和霸天虎等动漫形象的T恤为美特斯邦威带来了100余万件的销量和超过1亿元销售金额。试水成功之后美特斯邦威才顺势和梦工厂签订了一系列包括《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等影片中的数十个动漫形象,并与上海美术电影制片厂和日本三丽鸥公司展开合作。而唐狮显然属于仓促上阵:选择的合作伙伴盛大网游、完美动力、视觉中国的动漫形象远不及梦工厂的经典动画人物深入人心。

除此之外,对于T恤来说,印花形象与品牌推广是占据市场的两把尖刀,MTEE上市前后,进行了大规模的营销活动:线上与土豆、人人、优酷联手,进行市场预热;线下,积极与消费者互动,动漫进店等活动频繁。大规模的广告效应,加上一系列目标明确的推广活动,让MTEE一上市就赢得了高关注度。反观唐狮TNT的营销活动却是雷声小、雨也小。既缺少大牌代言人,也没有密集的广告推广。

中国的服装企业,多数以为国外品牌做代工赚取了第一桶金,这也使得中国服装品牌一直被冠以“山寨”的标签,活跃在二三线市场,无法摆脱价格战带来的利润瓶颈。如何打破刻板印象,走向利润更为丰厚的高端市场,正成为困扰整个中国服装企业的难题。

对唐狮而言更是如此,在几乎不存在“核心技术”的休闲装行业,唐狮想要脱颖而出,应该将注意力放在如何形成品牌的差异化优势,形成真正的市场号召力,而不是单纯的模仿。当心画虎不成,反而丢了品牌、失了市场。

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