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电商闹剧:京东自娱自乐苏宁国美将计就计

2012-08-20 09:23 | 作者: 赵楠来源:第一财经日报 京东

这是一场电商界的全民“闹剧”,“吼声”很大的京东商城CEO刘强东成了这场闹剧的公益,他点燃了这场电商低价战的战火,却成为其他电商借力打力的工具。

刘强东没想到的是,以往拿手的惯用打法,如今却遭到巨大的阻力:这场战役被自己点燃之后,并未引发对手苏宁的大笔跟进;此外,向来将京东视为头号劲敌的阿里,也舍弃了天猫的降价跟随策略,而是抬出一淘,利用其比价的媒体属性,协助其他电商共同对付京东。

临夜决策?

此前战术上的胜利,让刘强东在发起这场战役之前,就开始过于自信起来。

8月13日晚上11点25分,刘强东在其微博上写着:“今晚,莫名其妙地兴奋。”事实上,这场兴奋事出有因,就在当晚几小时前,苏宁发布公告称,拟募集资金80亿元,用于电商以及供应链的建设。

由于在当前经济环境下,全国家电销售的持续下滑,以及线下门店费用率上涨,苏宁、国美等家电渠道商正以此为契机谋求转型,而线上渠道拓展将成为“渠道再造”战略的主要部分,但为了更快地建立起线上渠道的品牌和流量,短期内无疑将耗用大量资金。

苏宁在线上的大笔砸钱引发了部分投资者的恐慌,也拨动了刘强东心里的算盘。刘强东明白,以现在资本市场对中国亏损电商的估值上市意义不大,但如果“踩”着苏宁、国美这样的国内线下家电巨头上市,就有拉高估值的“嫁衣”了。

而如果选择在苏宁拟发80亿元债券的当口去挑起战役,无疑能引发更大的话题。

8月14日10点20分,刘强东以一条猛烈的微博挑起了战事,“京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电上哪怕有一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”

这条微博对当当网CEO李国庆来说或许似曾相识。一年多前,刘强东同样以这种口吻,通过微博向当当网图书领域发起了价格攻势。

这是一个诞生于微博,而不是会议室,也不是董事会的决策。

在刘强东微博发出后,一名京东业务人员颇感诧异,他第一时间联系其他同事询问,但得到的答案都是,除刘总(刘强东)微博外,尚未听说京东内部要采取相关行动。而有关动作在傍晚才传达到各部门。在此期间,刘强东通过微博表示,DST、老虎基金、红杉、KPCB等六七个主要股东也都纷纷支持。

刘强东不断地挑衅苏宁。一方面,他希望苏宁能跟随自己的策略,苏宁跟,其利润率会更大幅度下滑,影响融资,而如果真的能影响其融资,京东造的概念就成了;另一方面,刘强东需要不断地描绘京东与苏宁的冲突,冲突越大,用户越相信京东的降价诚意,京东大家电的销售就有望上去,大家电上去了,京东年内破450亿元的销售目标就有希望。

对手变聪明了

8月14日,刘强东一共发了24条微博剑指苏宁、国美,但京东似乎并没有做好降价的准备。

8月15日到17日,一些用户反映京东大量降价商品处于没货状态。

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