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失控的麦考林:艰难自救(2)

2012-09-12 10:15 | 作者: 来源:《中国经济和信息化》杂志 麦考林

应当引起麦考林注意的是,京东商城、苏宁易购这些电商主要以3C、家电等标准化产品为主,适合电子商务特点。同时在渠道中掌握较高话语权,争取到较低的成本。而麦考林以服装为主,本身产品标准化程度低,渠道控制力弱。

令人焦虑是,麦考林始终没有找到原有目录邮购和B2C业务以外的有效增长模式,其原有业务的高速增长已经在IPO前将增长潜力几乎挖尽,如何找到新的增长点是麦考林的关键挑战。

麦考林2012年第二季度财报显示,其毛利率为34.4%,较去年同期相比有小幅下降。对于毛利率下降的主要原因,麦考林将其归纳为:270万美元的额外库存;市场竞争压力较大,网络平台毛利率比较低;行业整体不景气,营收受到影响。

需要注意的是,这与凡客的毛利率其实相差无几,但在电商核心竞争力储备上,麦考林明显被落在了后面。电商拼的是速度、供应链、仓储、物流。目前,完全依靠第三方物流的麦考林一共只有北京、上海、广州、成都等四个仓,总仓在上海。而凡客除了这四个城市之外,在武汉、西安、济南、沈阳等多个城市的仓储已经投入运营,并且正在南昌筹建新的仓库。

这多少觉得在美上市“中国B2C第一股”有些鸡肋。运营的惨淡,也让其在股价上表现糟糕。恶性循环的是,在失去投资者信心的情况下,他们也很难在纳斯达克实现再融资。

退市危机

上市让麦考林有一个美好的开始,但糟糕的是,两个月后的2010年12月,麦考林发现正有五起集体诉讼等待着它。

2010年12月3日,美国律师事务所KahnSwick&Foti对麦考林提起集体诉讼;12月4日,美国罗斯律师事务所(RosenLawFirm)就麦考林的股票问题发起集体诉讼;12月7日,美国法律公司SarrafGentile向麦考林提起集体诉讼;12月10日,美国HowardG.Smith律师事务发起了第四起针对麦考林的诉讼;12月11日,美国专业公司BrowerPiven提起新一轮集体诉讼。

诉讼基本聚焦在麦考林IPO相关文件中对投资者存在误导和虚假信息披露上。由于毛利润一直受支出和成本上涨的不良影响,导致麦考林无法达到预期业绩目标。接连不断的国外集体诉讼,令麦考林陷入巨大的舆论漩涡之中。京东商城CEO刘强东彼时也在微博中表示,“如果这场集体诉讼败了,麦考林很可能成为中国电子商务第一摔。对整个行业影响巨大”。

今年5月16日,麦考林公布了2012年第一季度财报,财报数据显示,其第一季度净亏损420万美元。这份财报让麦考林股价当日跌去超过七分之一,最终报收于0.70美元。

关于股价,麦考林相关负责人向本刊记者表示:“麦考林曾用1000万美元来回购股票,并且还调整了ADS(美国存托股票)的比例,这也显示了我们对公司的信心,但是股价是由市场决定,我们无法操控。”

截至8月31日本文截稿,麦考林的收盘价为0.79元,这意味着,要冲上1美元大关,麦考林需要上涨超过26.5%,这不是个容易完成的任务。8月13日,为了提升股价,麦考林宣布公司计划更改美国存托股份比例,增加每份存托股份所对应的普通股股数(股份变更)。不过,这显然只是治标不治本的权宜之计。关键还是要提升公司业绩,重新获得投资者信任。

然而,提升业绩谈何容易,更何况麦考林所在的电商行业还处于全行业亏损状态。

既然留下不容易,那能否选择离开呢?这显然也不是一个好选择。如果麦考林被强制退到美国场外交易集团(粉单市场),企业损失可能会更大。之前中国教育集团这样的中概股退至粉单市场后,价格瞬间从0.7美元跌至0.1美元。

刘春泉表示:“除了退市以外,私有化也是比较好的方法。现在新浪是麦考林的股东之一,而且新浪微博想盈利,和电商联合可能会是一个比较好的出路。如果曹国伟看好麦考林,可能会对它进行私有化。”

这样的说法有一定的道理。据不完全统计,截至2012年2月,超过25家在美上市的中国企业正在执行或已经完成私有化交易,就此退市。不过,要想成功私有化也不轻松。首先,要溢价回购股票,公司得有钱。比如盛大,陈天桥家族为了私有化需要支付7.36亿美元。但麦考林财报显示其现金储备仅为4720万美元,在亏损状态下,这一数字未来还将下降。

要知道,去年中概股共有七家完成私有化,占到退市中概股的1/4。这说明大部分退市中概股最终并未能完成“自救”。

艰难自救

麦考林能自救吗?

麦考林目前的尴尬和电子商务整体的危机有关。此前电子商务行业商业逻辑的最终目的往往是在于拖垮对手,获得市场规模来提高毛利率。企业往往通过牺牲利润以低价吸引流量,但这样惨烈的竞争背后往往却是“不健康”的财务数据。刘春泉认为,目前电商企业扩张基本都是靠价格战,麦考林根本就没有实力去跟上大电商企业的节奏,中国的总体经济形势也不算好,因此麦考林面临非常艰难的处境。

麦考林相关负责人表示:“现在国内电商的形势是,平台类的电商竞争激烈、垂直类的电商并不好过、自有品牌类的电商在调整产品。目前互联网广告价格疯涨,麦考林减少了广告的投入,这也造成业务的缩减,如果广告降到合理水平,我们还会继续投放。”

在行业整体增速放缓后,表面的繁荣难以继续,此前各大电商企业铺天盖地的广告以及一幕接一幕的促销盛宴悄然退场。企业此前大把烧钱的营业模式已经难以为继,如何降低运营成本而保证毛利率是如今所有电商企业思考的重点。

麦考林从去年开始意识到了这一问题。麦考林CEO顾备春曾公开表示,电商资金链一旦紧张,首先会影响到广告费用,此后还会影响到支付供应商费用。今年麦考林开始削减广告费用。麦考林一季度的电子商务业务也是在这一情况下开始下滑。麦考林的财报显示,由于麦考林减少了互联网广告,从而导致月度平均独立访问用户人数减少,最终导致了网络平台业务净营收的下滑。

这让麦考林陷入两难选择,一方面是必须要开始降低成本,但另一方面,在麦考林缩减成本之后,直接影响到了其销售额。如何在这两方面进行平衡成为麦考林的当务之急。

关于未来,麦考林相关负责人表示:“麦考林面对的竞争很激烈,有来自于电商品牌的,有来自于传统品牌的。但是麦考林对产品的优化和提升不会停止。虽然面对着不利形势,但麦考林对熬过电商寒冬还是有信心的。”

但即便是麦考林与瑞金麟合作,其效应还有待时间去考量。电子商务服务是未来发展的一个大趋势,但当务之急是,远水解不了近渴。倘若在最后一公里处倒下,这是谁都不愿意看到的事。现在到了沈南鹏亮出绝招的时候了。

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