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维珍创始人:商业本质应是为人类制造福祉

2011-12-22 09:14 | 作者: 卢璐 祝小霖来源:中国慈善家 维珍 布兰森 维珍可乐 1970年

他浪荡不羁,热爱冒险,许多人崇拜他,封他为偶像,但他却说:“只有愿意为了人类事业无私奉献的人,才能被视为偶像。”

给慈善事业募集善款,或许没有人比英国亿万富翁理查德·布兰森更豁得出去了。由于打赌失败,今年5月,布兰森愿赌服输,自愿在赢家——马来西亚亚洲航空公司运营的一趟由伦敦飞往吉隆坡的慈善包机上化上浓妆,穿上高跟鞋和空姐制服,在航班上询问乘客:“喝茶,还是咖啡?”为了让“游戏”更加有趣,布兰森甚至还决定,为此所需的刮腿毛工作,他将拍卖给出价最高的乘客。这趟搭载160名乘客的单程慈善包机,普通乘客价格为7300美元,“刮毛殊荣”的起拍价则为65万美元,所得收入将全部用于慈善事业。

其实,这已经不是布兰森第一次那么敢“玩”了。从只穿三角短裤与美剧《海滩护卫队》中的艳星帕美拉·安德森(Pamela Anderson)合拍维珍健力饮料的广告,到装扮成新娘宣传维珍婚纱店的开张,布兰森“嬉皮企业家”的形象已经深入人心。他从来都不是金科玉律的拥趸,各种天马行空、看似毫无关联的东西才是他彰显个性的法宝。

一头金色的波浪长发,标志性的胡子,不喜欢打领带,永远的休闲深色外套,布兰森就是这么一个率性而为的人。美国《福布斯》杂志曾这样评价布兰森,“每一个企业创办人的个人形象都是能够和企业形象紧密地结合在一起的,布兰森那张稚气未脱的脸基本上就等于维珍集团的形象。”如今,创办过200多家公司的布兰森,对自己今后的生活已经有了很好的规划,“我打算未来用80%的时间做非营利的事情。我的日程表已经排的很满了,每一天都很值得期待。”2011年9月,在上海接受《中国慈善家》独家专访时,他对本刊如是说。

叛逆“处女”

布兰森建立的维珍集团目前已涉及航空、铁路运输、旅行社、传媒等众多领域,俨然半个国民生产部门。布兰森本人曾说过:“如果有谁愿意的话,他可以这样度过一生——喝着‘维珍可乐’长大,到‘维珍唱片大卖场’买‘维珍电台’上放过的唱片,去‘维珍院线’看电影,通过‘virgin.net’交上一个女朋友,和她坐‘维珍航空公司’的班机去度假,享受‘维珍假日’无微不至的服务,然后由‘维珍新娘’安排一场盛大的婚礼,幸福地消费大量‘维珍避孕套’,直到最后拿着‘维珍养老保险’进坟墓。”当然,如果还不够幸福的话,维珍还提供了大量的伏特加以供选择。 “维珍”的品牌Logo是布兰森亲笔写下的英文“Virgin”,这与传统印刷体形成鲜明对比的手写体,恰恰展现了布兰森独特另类的个性。《失去处子之身》(《Losing my virginity》)是布兰森的第一本自传,引进中国的版本却将书名翻译为《Virgin商业帝国》,这或多或少地失去了原有的韵味。在自传中,布兰森阐述了“Virgin”的由来,“‘处女’(Virgin的基本释义)这个名字性感易产生联想,并且使人过目不忘。”在布兰森的心目中,“Virgin”不只是一个品牌的名字,它更意味着一种生活态度:自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。

在英国媒体的民意测验中,布兰森被评选为“英国最聪明的人”。即使他视力不好,患有阅读障碍症,中学就辍学,但这些丝毫不影响人们对布兰森的高度评价,因为白手起家创造如今享誉世界的维珍集团已充分显示了他的智慧和才能。 1968年1月,由于膝部受伤,无法参加学校的足球队,学习不好的布兰森在百无聊赖之中,依靠母亲提供的充作邮资和电话费的4英镑,和几个好友一起创办了一本名叫《学生》的杂志,宣传其反战思想。而在当时还并未成为摇滚乐教父的甲壳虫乐队主唱约翰·列侬的帮助下,《学生》对甲壳虫、滚石等当红乐队进行了独家访谈,使杂志迅速走红,销量达到了10万份,从此开始了布兰森创业的原始积累。其所在的斯顿公学校长曾为《学生》题词:“布兰森,我向你祝贺!我预言,你小子日后不是坐牢房,就会发大财!”1970年,布兰森用他挖到的“第一桶金”,和他最初一起创业的伙伴在伦敦成立了一家小型的邮购公司,取名为“维珍”,寓意他们当时正值青春年少,是商业上的新手。 1984年,在唱片娱乐业和连锁零售业已取得很大成功的布兰森,开始了新的征程。他从过去的经营中,意识到低廉的价格和良好的服务对事业来说非常重要,于是有了“让各阶层的顾客花最少的钱,享受最高尚的服务”这样的理念。

在维珍的发展壮大中,布兰森总是能出其不意,他并没有遵守传统商业教科书上“新的品牌要尽量避免和行业领导性品牌正面交锋”的定律,而是反其道行之,超越自己的资产与能力,不断向大品牌直接挑战。这种“以小博大”的气魄,也不可避免地让布兰森身上沾染上一些英雄主义色彩。

布兰森有意选定顾客饱受剥削或未获应得服务、风平浪静缺乏竞争的市场作为进军目标。他喜欢把维珍描绘成一只厚脸皮、体型比不上大狗的小狗。这只厚脸皮小狗跑得很快,能够紧随在大企业脚后抢东西吃。维珍旗下许多企业的创业宗旨都是肯定市井小民的价值,当年,布兰森因为自觉没有享受到良好服务而成立航空公司,通过廉价航空的概念,与英国航空展开了一场精彩绝伦的争斗;他不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位,因而推出了维珍可乐,很快便占有欧洲市场20%的份额;而创办维珍移动,则是在对全球最不开放的电信行业开刀。

维珍品牌到底是什么?没有一个人能完整地回答上来。但毋庸置疑的是,维珍在消费者的心中俨然已经是一种体验创新、追求自由的象征。正如布兰森所说的那样,维珍不是一个标语,它是一种终生关系。“我们延伸到那里,只要维珍品牌加在某个事物上,我们就是在做出一种承诺。维珍成功无秘密可言,维珍坚持他的原则,并且信守他的承诺。”

平民老板

据估计,布兰森身价如今超过70亿美元,维珍集团员工则超过五万人。在生活中,布兰森追求的不仅仅是财富,他更多的是追求一种乐趣。他总是说,自己心里有股力量让他想要尝试新的冒险,想要挑战新的极限。“如果说得更仔细,我会说我喜爱尽自己所能体验生活。我参加的那些身体上的冒险为我的生活扩大了特别的范畴,又增加了我从事商业的乐趣。如果我拒绝考虑跳伞、驾驶热气球以及驾船横渡大西洋,那么我的生活将会乏味。”

他的玩乐,不是自娱自乐,而是向全世界展现一种生活的体验。美国《时代》杂志曾这样评论:“理查·布兰森,自称为‘冒险的资本主义者’,像是一个事业的创造引擎,显然生错了地方……他不但具有生意本能,还具备启发工作伙伴的本领。他非常努力的希望每个人都像他一样能够尽情享乐。” 布兰森曾花费500万澳元(约324万美元)买下澳大利亚东部面积达10公顷的一座小岛,专供自己公司的员工度假之用。在员工眼中,布兰森从来都是一个不拘一格的平民老板。这种喜欢走在时代潮流前列的意识,是他最重要的商业特征之一,并以此为纲,将他的维珍品牌塑造成了“酷”的象征。

布兰森很厌烦大企业的那种穿西装系领带的“正派人士”,也厌烦那些从商业院校毕业,认为管理企业仅仅只是玩弄数字的人。他曾坦言,自己到现在都分不清毛利润和净利润,这让公司的董事们颇为挠头,但也正是这种不羁的性格,使员工深感亲切。

受20世纪60年代民主化理念的熏陶,维珍始终秉持着顾客与员工第一的观念。在世界各地的公司都在忙着精简等级结构时,布兰森在一开始就免去了那种象征权力与地位的西服革履的穿着。布兰森喜欢将维珍的员工视为一个大家庭的成员。在维珍创立初期,每一个新员工都会得到布兰森家的电话号码,布兰森鼓励他们,若有任何好的想法,或者有何不满,可随时打电话给他,可以来他的私人住所,甚至在狂欢中被员工戏弄的事也常有发生。而维珍也乐意向外标榜这一拿老板开玩笑的“文化”。素爱冒险的布兰森在一次热气球之旅中险些丧命,随后,维珍航空就打出了一则广告语对此揶揄:“嘿,理查德,横跨大西洋有更好的方法!”

直到今天,公司里每个人对布兰森还都直呼其名。布兰森并没有把自己当成是企业的英雄。在一次接受采访时,当被问到维珍成功的要素是什么,他回答,“问题在于你拥有什么样的员工,你如何去激励他们。如果能激励你的员工,你就可以和他们一起同舟共济,患难与共。如果你的员工很快乐,每天面带微笑,以工作为乐,他们就会出色的表现。顾客自然也会喜欢和你的企业打交道。”

布兰森相信,无论处在顺境还是逆境,都要对员工保持信心。维珍总是想尽办法避免裁员,有些员工可以以领取半薪的方式办理休假,如果业务好转时,他们想回来工作就可以回来。而如果遭到不正当的解雇,则可以直接找布兰森申诉。布兰森还把其在与英国航空公司那场著名的诽谤案中获得的 61万英镑的赔偿金,平均分配给当时所有的维珍员工,并命名为“英国航空公司津贴”。这件事情传递给所有员工的信息是:他们一起赢得了一次巨大的胜利。

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