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eBay掌门人:转变是生存的惟一方式

2012-05-22 09:42 | 作者: 来源:中外管理 eBay

在约翰·唐纳荷带领下,eBay——全球电商及支付巨擘在2011年取得了117亿美元的营业收入,2011年四季度的销售比2010年同期上升了35%,创其六年以来销售增幅的记录。数以亿计的eBay客户遍布全球,只要有互联网的地方就有eBay的客户,公司62%的收入来自于美国境外。

让我们回到三年前唐纳荷刚刚上任之时,大名鼎鼎的eBay给唐纳荷奉上的并不是一份完美的大餐。在供职eBay之前,唐纳荷在全球性的管理顾问公司——贝恩公司工作了20年,可以说阅案例无数。他非常清楚当时eBay的真实情况:公司乐观的财务数据面前是正在不断恶化的市场状况,而他在任期里,必须将eBay核心业务的关注点转移到创新和客户接口方面。

这位由eBay前任CEO梅格·惠特曼钦定的接班人很快拿出了他的方案:将公司零售网站、eBay旗下的Paypal(第三方支付公司)以及现在推出的“X.Commerce”全面开放。但当他在上任第三天将公司变革计划公布于众时,立刻引来了暴风骤雨般的抗议声,连内部邮件也毫不隐晦地尖酸刻薄。

更糟糕的是,经济大萧条像一把利斧劈断了改革之路,迫使他解雇了公司10%的员工。唐纳荷任期的第一年真的不好过,但管理团队终于认识到最糟糕的情况是那种缓慢、持续的下滑,唐纳荷终于得到了来自于董事会的宝贵建议及支持。

客户需求是转变的动因

“我们遇到的第一个问题是公司的财务业绩与实际情况不相符,即使有大量的潜在客户认为eBay已经不能满足需求,公司的财务数据仍然显示公司的业绩保有足够的上升能量。”唐纳荷说道。随着时间的推移,eBay的客户体验方式已经发生了变化。在早几年,它显得很时尚很酷,比如爱荷华州的一对夫妇利用闲暇时间在eBay上出售物品,顾客可能在星期二从他们那里买了些东西,他们会在星期六抽空把东西寄出,这些物品被放在一个鞋盒里,同时放几张报纸作为包装,然后在上面放一块漂亮的糖果和一张便条,顾客会在接下来的一周里兴奋地等待,收到商品后总是说:“感觉太酷了,太有个性了。”

但几年之后,这种方式已经不再具有吸引力,人们要求的是第二天送达,要求物品必须经过专业的包装,还要求全程跟踪物品,同时要求可以退换货。eBay当时有2500万商户不知道如何处理这些事情,其结果是:公司业务的增长率从70%降到50%、30%、10%、5%到-5%。“我不得不面对这种糟糕的情况,对交易系统的几乎所有环节都进行了调整,那真的是很残酷的。”唐纳荷回忆说。

在科技行业,大量的创新来自于年轻的“新贵”公司,这些全新的、不按常理出牌的家伙才是eBay这样互联网早起企业的最大威胁。唐纳荷对此深有感触:“这意味着我们将痛下决心,彻底改造。对于一个只有10年历史的公司,这听起来有点奇怪。但从根本上说,变革商业模式以适应明天的市场环境是至关重要的。”

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