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吴海:“屌叔”与桔子酒店的故事(2)

2012-08-30 11:13 | 作者: 来源:南方人物周刊 吴海 桔子

设计师的高额成本

美籍华裔设计师Amy和Zen是吴海的两张王牌,“两个鬼佬带几个设计师,我刚开始创业的时候就找了他们。”设计师们的办公区域被安置在了离吴海办公室最近的地方。

桔子酒店西湖店的白蛇传说印记、北京磁器口店的青花瓷图案与徽式院墙设计,以及酒店大堂的小盆栽、电梯墙壁上悬挂的古玉,都体现了设计师对中国文化的尊重。房间里的科勒洁具、42寸LG液晶彩电、支持iPhone和iPod的客房音响系统等硬件设施则展示了西方科技文明的向往。这样的设计理念让吴海觉得很酷:“个性更强了。”

问题来了,一流的设计师对成本控制毫无概念。Amy为了出效果,会亲自飞赴厂家,商量如何定做。在北京崇文门桔子水晶酒店的大厅,Amy配置了一把9万元人民币的贵妃椅。“刚开始想到了成本控制,但是因为设计还没有出来,我哪知道花多少钱。”吴海并不清楚他将为这“个性更强的设计”要多花多少钱。

郑南雁告诉他,包括7天、汉庭、如家在内的经济型连锁酒店差不多是4万元装一间房。吴海的心理预算在此基础上拨高至6到7万。结果第一家酒店落地时,每间房的装修费用达到了9万元。吴海很心慌:“我以为有毛病呢。”

郑南雁也不相信。他拿着7天酒店的工程预算表找吴海一项一项比对。吴海最后明白了:“我每一项跟它(7天酒店)的价格一样,但是我东西多,房间搭一个吊顶造型,多装一面镜子,再加上其他多出来的部分,钱就都出来了。”

成本高昂还因为设计师“极端苛求”。比如,为了将浴室花洒装在两块同等面积瓷砖拼接的缝上,装修要经过许多次的切割处理。“这样拼,所以我浪费啊,没有办法。”吴海想要的房间是这样的:设施一定不能比五星级酒店差,而且要比它们更酷、更高科技。

桔子水晶酒店是吴海在高端市场的主打产品之一,单间房的装修成本就达到了20万元。“跟五星级酒店比,桔子水晶什么地方都不差。硬件条件比中国大饭店、东方君悦都要好。崇文门桔子水晶可能是全北京酒店业中最漂亮的酒店。”吴海说,未来他还要做“桔子水晶精选”。

吴海的“创新委员会”经常坐在一起进行头脑风暴。在桔子水晶建国门店开业时,吴海突发奇想:为什么不能把浴缸摆在落地窗前,并配上电动窗帘?让客人赤身裸体在窗户边洗澡?设计师Amy目瞪口呆地问他:“现在中国人已经开放到这个地步了吗?”但没想到这个疯狂的举动获得了认可。

目前,桔子酒店、桔子精选酒店、桔子水晶,三者门市价分别达到300、500~700元、1000~1600元。如果算上还未定价的桔子水晶精选,桔子酒店直接竞争目标是三星级酒店,桔子水晶精选则是五星级酒店。

在吴海眼里,如家、汉庭的目标客户群是经济基础比较差的的群体。“如家、汉庭相当于原来的招待所,招待所谁住的?民工住的。”吴海说,中国人讲面子,“我觉得一定要奢华,小小的奢华”。

过会儿他又说,“我是豪华,奢华谈不上。”

资金匮乏的束缚

桔子酒店的扩张速度很慢。截至目前,全国仅有25家门店。

它也曾面临过生死关口。“差点死掉。”吴海说,那是2008年金融危机时。“当时中国大饭店都取消带薪休假了”,他只是降低了管理层的工资,没开除员工,也没取消带薪休假。

此时,郑南雁的7天在纳斯达克的IPO计划因金融危机被迫搁浅,郑要在最短的时间内找到足够的资金支撑7天的快速扩张。季琦也遇到了麻烦,“我们有5个投资人,在金融危机的时候有一个哥们儿就反悔了,不投了。”季琦在最近的一次公开演讲时回忆称。

那时,吴海想自己做酒店时间也不短了,但公司一直没有步入良性循环。“公司让某个股东折腾掉了一年多的时间,直到中信的哥们儿进来他们出去。”吴海说,“我这个人属于性格比较软的。”他认为这段不靠谱的投资关系是因他“个性软弱谦让”所致。

带领六七百人捱过金融危机,吴海想“让我们的员工在最难的时候有口饭吃”。他想尽一切办法:在爱卡宝马论坛发帖子招揽生意、在篱笆论坛宣传新开业的杭州桔子水晶和南京桔子酒店。

2009春节过后,桔子酒店入住率缓慢攀升。到当年3月,“当别人是20%时,我是70%。”吴海说。

2006年、2009年,桔子酒店先后获得3000万美元、2000万美元的两笔投资,投资者分别包括挚信资本、曼图宏业、福泰酒店集团、DT基金、中信国际资产管理公司、时代华纳前任CEO掌管的个人基金及若干天使投资人。“我们是资本密集型的行业,要不断融资。”吴海说,“反正我们都用了不少钱。”

资金的匮乏始终束缚着桔子酒店的发展。吴海甚至在微博上说:“有钱真好,等我有钱就把万豪给买了。”

凯雷的垂青

“其实我一直梦想让你们(员工)过上好日子、能给你们疯涨工资,可是竞争压得我喘不过气来,也让我不能让工资过分高于行业水平,否则公司将可能出现问题。”吴海将兄弟义气和管理控制的临界点诉诸笔端。

在以如家、7天为代表的经济连锁型酒店不断扩张时,吴海只能开源节流。截至2012年第一季度,如家、汉庭、7天、锦江之星的开店数分别达1479、675、1044、582。这样的苗头让吴海多少有些介意自己的速度。

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