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陈年“讲故事”:凡客像一家数学公司(2)

2012-09-07 09:14 | 作者: 来源:外滩画报 陈年 凡客

陈年的意思则是,“现在,就像餐馆开业了,我们要大宴宾客三天。”结果,反响相当好,一天就来了几十张定单,而且每张定单都是齐刷刷的八百多。事隔多年,王春焕回忆起此节,说:“当时,飞利浦剃须刀的市场售价就是 800 多元。我算明白了,其实大家图的就是买剃须刀送衬衫。”

一炮走红之后,陈年紧盯 PPG,“那时候 PPG 很强大的,广告也非常多。”凡客完全是跟随政策,“PPG 在哪投广告,我们就在哪投。一旦发现 PPG 做什么衬衫,我们全学过来。”

很快,凡客就把所有的平媒广告铺完了。但陈年发现,“定单增长有限,一千张定单就到头了。”大伙并未慌张,“因为从一开始,凡客的目标就很明确——就是想看看如果把 PPG 的模式做到极致会怎样。”

2008 年,金融危机来临。陈年思忖着转型。“这是一帮卓越网过来的人,何不尝试下网站?”2 月 20 日,陈年正在公司开董事会,另一个创始人钟恺欣打来电话。“今天,搜狐上的一个广告,一天吸引来了一千多张定单。”

“这可是原来所有广告的效应之和。”一旁的王春焕无比激动。因为,这个广告正是他负责谈下的:“当时,我们的模式是按点击付费,这可是真正意义上的互联网广告,在门户网站按点击付费我们是第一家。”

“按点击付费,一天的广告费,最多五六万元。” 王春焕说:“我们一千多张定单,每张定单的成本也就几百块钱,我们是赚的。如果老老实实去买广告位,一天可能要二十万。”陈年反应奇快,“这个市场黏度如此之高?”八天之内,他下令把所有四大门户的点击付费广告都投完了。

当时,点击广告是一个新鲜玩意。凡客的定单,每天迅速突破两千多。过了几天,就达到了四千。“这完全突破了所有人的想象。”

“新浪的点击费用,其实也有点贵。一块钱一个点击,比搜狐要贵一倍以上。”但陈年很冷静地告诉部下:“我们一定要做互联网,而且要慢慢做,互联网一定会成就一个大品牌。”“他的市场敏感度奇好,”对此,王春焕评价说,“而且,这还是天生的。所以,我们这帮人一直跟着他,有的一跟就是 15 年。”

如同写小说,陈年在另一条情节线上的困难,是“名字”。第一天开会,七个人对着小黑板发愁。这个电子商务网站,究竟该叫什么?陈年给每个人的任务是,“每天起 20 个名字。”当时,雷军一上来甚至说:“美国有亚马逊,你们能不能起个尼罗河?亚马逊最宽,尼罗河最长。”陈年他们一查,尼罗河“几百年前,就被人注册了。”

最后,陈年学法语的妻子起了一个名字:VANCL。“其实就是听起来洋气,没有其他含义。”王春焕说。但是,一直到 2007 年年底,公司就只有这个英文名字。原因还是“不自信”。当时,PPG 也没有中文名字,它试图把自己装扮成一个洋品牌,“PPG 说它是来源于美国,我们就说自己来源于意大利。”

可是,当公司初具规模之后,用户有意见了,“大家打电话来订购,或者是查网址,感觉 vancl 读起来很拗口。”陈年下定决心,“首先取它的谐音,vancl 就是凡客”。但念下来,总觉得缺点什么,因为特别喜欢诚品书店,后来干脆就叫“凡客诚品”。 

最关键的是,陈年还彻底想明白了一件事情——“凡客究竟是怎样一家公司?我们是一个电子商务公司,也是一个品牌公司。我们就是源于中国的品牌。”接下来的情节,就如同“坐火箭”。在别人扑到网站上做广告时,陈年已经找到了韩寒、李宇春去做出街广告。凡客体在网上无限发酵。“我们又尝试去做帆布鞋,一开始做了 5 万双,结果第一天就卖出了 2 万双。”那时,“我们都傻了。”王春焕说。

第一年,陈年也给自己描画了一个蓝图:“我们准备2008 年做八千万。然后,大胆地设计了 100%的增长,2009 年争取一个亿;2010 年,再增长 100%,做两三亿。”

结果,2011年凡客税后远超预想。“当时,我们的感觉就是,这世界上还有什么我们不能干的?”陈年说。

“整个过程,如同破案”

陈年很擅长讲故事。

2005 年,他还在创办“我有网”时,忽然感觉要写一点什么纪念他的亲人们,“那阵势,就是啥也抵不住。”他把手机关掉,谁也不见,一个人在大兴租了一间房子,“不停地写、写、写。”最后,在 2006 年 4 月完成了小说《归去来》,一本关于他和人生的故事。

这次见面之后,他说,“我还和你讲一个故事吧。”话说,陈年有一个好朋友,生有一女。小朋友天资聪颖,过目不忘。“她和我特熟,读书无数。”陈年说:“有一天,小朋友自己打来电话。

问,叔叔你有《搜神记》吗?借我吧?”

陈年形容自己的脑袋,当时“嗡”了一下,“要疯掉了。”因为,小朋友只有五岁。“《搜神记》连我自己都还没有看呢。”他异常羞愧,在书柜里翻出这本书,借给了她。

多年后,小朋友长大了。陈年见后,仍耿耿于《搜神记》。“但,我发现 1 8岁的她,把小时候读的书,已经全忘干净了。”

陈年到底想说什么?他答:“常识。”2012 年之后,他经常把这个词语挂在嘴边。“什么是常识?这就是。以前,我真的以为小朋友会靠她五岁时读的那些书,就永远生活下去。”“人生是特别容易自欺欺人。”他感慨,“有时候,你甚至会忘记一个人是会成长,这是常识。她不可能五岁就吸收、沉淀了。”

2011 年,电商圈里流行一个神话——只要不计成本地圈地,不断增加客户量,就一定能盈利。与之配合的外部氛围则是,麦考林上市,当当 IPO,淘宝商城拆分并促成第一个“双十一”的火爆,千团大战正甚嚣尘上,无数的资本都在拼命砸向电子商务,电商人才挖角频繁身价倍增,甚至有很多中小 B2C 追随凡客的模式开始创业??凡客也不例外,陈年提出的目标是,“2011 年,达到 100 亿销售额”。

2010 年,周冀平在上海第一次见到了陈年,感觉“对方特别自信,说话斩钉截铁。” 周冀平的东方创业闵行服装公司,一直是给外贸服装加工的。

一开始,凡客的定单是一万件,“我觉得没有多大风险,就接了下来。”双方开始了试探。周冀平甚至问过陈年,“需要资金吗?我们可以合作。”后者很坚决,“凡客不缺钱。”这让周冀平更加放心了。不过,当时陈年还表示:“凡客的衬衣,要在短时期里达到 10 亿美元。” 周冀平“惊”了一下,“因为,要达到这个数字,就必须做 1000 万件衬衣。”他做了40年服装,感觉:“肯定有难度的。”

但,以上海人的精明、平和,周冀平并没有出声。“客户有这样的雄心,也能鼓舞下我们。”他笑。自此,李诗朋就正式住进了厂里,房子都是周冀平安排的。

“一开始,都很顺利。”周冀平回忆说,“可到了去年下半年,资金就紧张了。凡客的钱打不进来了。”东方创业是一家上市公司,周冀平的上级开始下达命令,“停止和凡客的合作。”周冀平甚为苦恼,但还是坚持了下来。

事实上,陈年早在 2011 年 7 月,就感觉到了苗头:“如果等到外界和媒体发现问题,我才觉悟,那对于公司来说,就是灭顶之灾。”

那年 7 月的一个下午,因为开会,陈年两次步行穿过办公地点和富力广场之间的通道,他发现下午 2 点到 4 点的时间段,一路上竟然能一直看到挂着凡客胸卡的员工,不是在排队买奶茶,就是在快餐店门口的椅子上几个人坐着聊天。

“他们看见我还会说,陈总好。我当时都惊了。”这件事让陈年瞬间紧绷了起来,他一直以为凡客是一家快速而忙碌的公司,但这两年公司的发展,自己忽然感觉对于公司失去了控制,“整个管理体系出现了严重的问题,到了必要整顿的时候。”他说。

很快,陈年到仓库看见倒放着的一堆拖把。巨大的愤怒,让他用几乎怒吼的方式一字一顿地吼出一句话:“用户- 谁- 会- 在- 咱们这- 买- 拖-把?!”当场所有员工都吓傻了,而真正傻眼的人是陈年,他知道凡客的品类扩张太快,以至于很多产品已经完全失去了秩序和意义。“你说,这些小孩子,他怎么敢这样?”当时,一个大学刚毕业的小孩,进入公司半年就能以老员工的姿态对后招进来的员工指手画脚,一年下 3000 万元的定单。

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