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李书福:吉利的革命之路

2012-09-07 10:02 | 作者: 来源:商业价值 李书福 吉利

8月2日晚的杭州滨江区,李书福一身白色短袖亮相在网易汽车《发现中国创造》之走进吉利汽车的席间,看起来状态相当放松。一上桌,他就开始谈论吉利汽车的防爆胎技术和汽车落水帮助逃生技术,吉利的安全碰撞成果,以及在沃尔沃看到的最新安全技术专利。当说起吉利进入世界500强,他笑着表示:“这不过是一个俱乐部而已,一个好玩儿的游戏嘛,不必太当真。”

他看起来不再激奋,也不再语不惊人死不休,而是更加平稳,他甚至时常会笑着看一眼公关总监杨学良的表情,婉转回避某些敏感话题。事实上,此刻的李书福有理由放松,虽然他还是不忘说:“吉利最大的挑战是明天就可能关门。”据说每当李书福最焦虑的时候与人对话的口头禅是:“你是不是想把这个企业搞垮。”这是一种焦虑也是一种生命力。

2012年《财富》世界500强企业最新排名出炉。上榜的五家中国民企中,浙江吉利控股集团首次入围。吉利以营业收入233.557亿美元(含沃尔沃2011年营收)首次进入500强,车企排名第31,且总排名从去年的第688位跃升至第475位。根据吉利汽车8月份发布的中期财报显示:今年上半年,吉利营业收入为人民币111.77亿元,去年同期为105.38亿元,同比增长6.1%。毛利润为18.34亿元。整体而言,吉利汽车上半年共售出22.24万辆,同比上升4%,实现全年销量目标46万辆的48%,在自主品牌汽车整体势弱的 2012年,这份成绩单可谓亮眼,吉利汽车已连续数年保持了这种稳定增长和盈利的势头。

尤其是吉利汽车售后服务体系的日趋完善和进步,成为自主品牌汽车一个标志性的突破。J.D. Power公司近日公布了2012年中国售后服务满意度指数研究报告,相比大多自主品牌汽车售后服务排名满意度下降这一现实,吉利汽车却逆势上扬,旗下帝豪、全球鹰、英伦分别荣获自主品牌第一名、第二名和第四名,全部超过行业平均水平,甚至超越了一些合资和进口品牌。这表明吉利汽车通过整体转型力的增强,已将重心转移到体系的创新和掌控上,从而推动市场表现上扬。

吉利5年

如果用5年一个维度来看一个企业,可以看到吉利这5年做到的:实现了从“造老百姓买得起的好车”到“造最安全、最环保、最节能的好车”的战略转型,这背后是从研发到市场到销售的体系化打造。另外,吉利完成了三桩海外并购案,其中吉利100%股权收购沃尔沃汽车。

同时,从“美日、豪情、优利欧”老三样,到卖“自由舰、金刚、远景”新三样,到如今吉利全球鹰熊猫、吉利帝豪EC7、吉利英伦TX4。安全碰撞CNCAP得分从吉利自由舰最早的2星到现在帝豪GX7的5星加。从卖三四万的产品,到卖突破10万元的产品。吉利汽车常常给人不知不觉中就进步了的深刻体会,这种一点一滴的进步最终会实现了蜕变,当自主品牌在国内深陷泥潭之时,吉利仍然高歌猛进,并且一路向国际化的公司狂奔。

历史总是螺旋式上升,波浪式前进的,在这一轮高峰之前,吉利遭遇过非常严重的低谷。2007年,奇瑞汽车实现了100万辆的突破,比亚迪也成为一股野蛮而汹涌的力量。吉利汽车却在形势一片大好的情况出现大幅度下滑,滑出国内销量前10的位置。被寄予厚望的远景车型上市并没有得到热捧,同时却爆出很多品质问题。 吉利汽车借助低价的差异化竞争策略在中国汽车市场上站稳脚跟,并通过借壳方式,于2005年5月在香港交易所上市。但随后,低价策略导致的低利润等负面因素开始显现,吉利汽车上市以来股价始终在低位徘徊。2008年10月31日,吉利集团旗下上市公司吉利汽车最低股价更是跌至0.15港币,快进入“仙股”(香港投资者称0.1元以下的垃圾股为仙股)阵营。吉利上下陷入一片紧张情绪,李书福强烈的意识到不能再靠低价策略走下去了,这条路走不通。

一番谋划后,2007年5月,吉利汽车借助全新车型“远景”上市之际,在事业的初创地宁波与80家经销商联合发表了《宁波宣言》,宣布正式开始战略转型之路,首次提出不打价格战,明确企业核心竞争力将从成本领先向成本、技术、品质和服务等全面领先转变。

吉利汽车于2007年12月31日将“老三样”豪情、美日和优利欧停产,用“新三样”自由舰、金刚和远景垂直切换。当时“老三样”约占吉利汽车总销量的70%。产品的垂直切换,加上2008年的金融危机影响,当年吉利汽车仅同比增长1%。

在一次吉利高层的头脑风暴会上,李书福提出了“造最安全,最环保,最节能的好车。”开始这个理念在内部掀起巨大波澜,高管层提出很多异议,甚至当面指出这样是在说大话,会成为行业内笑柄,因为这个“最”字实在是一个很难达到的高峰。但是最终经过李书福的分析,鼓舞,在匿名投票的情况下还是通过了这个方案。

事实证明,犯错并不是最可怕的,最可怕是看到问题却采取鸵鸟战术,而承认错误的程度也有深浅,李书福是铁了心从根儿上拔掉问题,为此,他将原有的设备、模具全部换掉,连厂房都推平,李书福断了自己的后路,他必须重新开始。

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