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优衣库创始人柳井正:想要“造服全球”的男人

2012-09-07 11:25 | 作者: 来源:华尔街日报中文网 优衣库 柳井正

柳井正计划在美国开设数百家新店

柳井正(Tadashi Yanai),国际服装零售品牌优衣库(Uniqlo)的创始人,正在电视会议屏幕的另一头。在他的东京办公室里,柳井正热情洋溢地讲着优衣库的创新面料。他说,“美国人相信棉质是最好的,但我们已经发明了将改变你们的生活方式的新面料。”他先是赞叹具有发热功效的优衣库专利面料Heattech,该种面料由优衣库与为波音787梦想飞机(Boeing 787 Dreamliner)供应碳纤维材料的那家日本公司合作研发。然后,他又大赞凉爽面料Airism,“它是如此之轻,以至于你都感觉不到穿着它。它是夏日必买衣物的首选。”

我问他是否会在东京湿热的天气里穿这样的衣服上班。他露齿而笑,就在那一刻,这位全日本最富有的男人掀起他的衬衫,给我看他穿着的优衣库内衣。

柳井正欣然袒露他如今的目标:将优衣库打造成全球头号服装零售商。他的目标是到2020年将优衣库的年收入从现在的120亿美元提升至500亿美元。要实现这一目标,优衣库得快马加鞭地增长,同时超过目前处于领先地位的Inditex集团(Zara的拥有者)、H&M和GAP。如果不是柳井正已经让服装业界的专家们侧目,这一狂傲的抱负可能会被认为是痴人说梦。他在美国市场建立了滩头阵地,在纽约市开了三家引人瞩目的门店──包括第五大道上的那家巨型旗舰店。第五大道店是优衣库帝国的全球第二大店。他成功劝说本已退休的设计师吉尔·桑达(Jil Sander)重出江湖,与优衣库合作推出了多季服装,并且取得巨大成功。此外还有优衣库的零售环境:优衣库的经理们都会在日本学习柳井正探索出的销售技巧以及如何打造井然有序的店内空间,然后将它们运用到全球市场。

优衣库将于今秋在美国开两家新店,一家在旧金山,另一家在新泽西,同时还将推出一个电商网站。该公司希望以每年新增20至30家店的速度在美国开设数百家店,从东海岸延伸到西海岸。简言之,优衣库正誓言以Gap自身之道将其打败──打造所有美国人都能穿的平价基本款服装,而这本是Gap的目标。问题是,一个发源于日本、明显走极简主义审美路线的品牌能够成为美国的主流零售力量,强势进驻美国中西部以及南部地区城郊的商场吗?

优衣库的分店遍布全球,就像服装界的“日不落帝国”。是什么让这家日本服装零售商脱颍而出?来参观下它在世界各地的旗舰店。柳井正相信优衣库能做到,很大程度上是因为他认为曼哈顿的消费者和密尔沃基的消费者之间不存在任何差别。在这点上,他从一位著名的美国极简主义者──乔布斯(Steve Jobs)──身上汲取了灵感:同为零售企业家的乔布斯凭借无穷的信心和巧妙的手法将简洁变成了时髦。这样的做法──将成功的新兴品牌与苹果(Apple)作比,或是将一名打破陈规的商业领袖与乔布斯相比──已经近乎陈词滥调,但这能很精确地描述柳井正如何看待自己和自己的使命。对他来说,优衣库不太像一家服装公司,而更类似乔布斯的高科技企业:执着地追求创新,立下有更多作为的长远愿景并受之引导,而不仅仅是推销商品。

优衣库的创意总监泷泽直己(Naoki Takizawa)曾经是三宅一生(Issey Miyake)的首席设计师,他讲述了自己与柳井正的第一次见面:“我所接受的训练让我在设计一样东西时会去想象特定用户群的情况──他们的人口统计特征、他们的收入水平、生活方式等。但柳井先生说,他不想找一个去定义目标客户群的时装设计师。他告诉我说,‘发扬你的才能,为广大人群设计!’这也是他为什么将优衣库的口号定为‘造服于人’(Made For All)。他要我想一下苹果iPhone,这款手机最初并没有针对某一特定人群打造,而是要创造一款完美的产品。它适合每一个人。这种理念高效且可靠。但iPhone的设计思路仍旧赋予了它很强的品牌效应。柳井先生希望我用同样的思路去设计衣服。”

柳井正家族的服装生意早在1949年就开始了,但当时并不景气。1984年,他在家族生意的基础上于日本广岛开了他的第一家优衣库店。优衣库的英文名Uniqlo是“独特服装仓储式商店”(Unique Clothing Warehouse)的缩写。在接下来的十年里,优衣库稳步扩张,沿街零售店以及郊区独立店铺遍布全日本。最终,优衣库进军东京,于1998年在原宿开了一家旗舰店。不久之后,优衣库推出了将其从毫无特色的连锁服装店变身为日本家喻户晓品牌的产品:20美元一件的摇粒绒外套。这款外套拥有彩虹般丰富的多种颜色可选,成为经济不景气时期日本中产阶层心中的甜蜜之选。昂贵的高科技面料不再仅用于打造登山服,摇粒绒可以穿上街也可以穿到办公室。优衣库摇粒绒外套在日本变得随处可见──仅2000年一年,这款衣服就卖出了2,600万件。这也让柳井正尝到了用自己的产品影响整个社会的甜头。

但柳井正并没有满足。早在上世纪90年代中期,当优衣库还只是一家微不足道的区域性零售企业时,他就已经开始为制定全球扩张的详细计划写备忘。到了2000年代初,在确定该品牌已完全征服日本后,他开始将目光投向海外,投向欧洲和东亚。

柳井正是一个有着冷酷野心、出言狂妄的男人,一反传统、谨慎的日本高管形象。去年,他在为《麦肯锡季刊》(McKinsey Quarterly)写的一篇文章中抱怨说,“日本最大的问题是保守和怯懦”,而且“日本商界人士和公司缺乏个性。”在我们的电视会议中,他恳求我说,“请写下:日本领导人必须敢言。我们已经历了22年的萧条和低迷。我告诉人们我们必须拥有勇气去表达我们的感受,但没有人这样去做。”

他所崇敬的日本商界领袖主要来自科技行业──白手起家的软银(SoftBank)社长孙正义(Masayoshi Son)和日本电产(Nidec)社长永守重信(Shigenobu Nagamori)。但总的来讲,他说“我们日本缺乏创业文化”。他心中真正的英雄是沃尔顿(Sam Walton)和乔布斯,正因为如此,他渴望在美国──无所畏惧的创业精神被当作信仰的地方──插上自己的旗帜。

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