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破坏性创新的三要素

2011-12-13 10:22 | 作者: 来源:哈佛商业评论网 破坏性创新 1983年 创新技术 高端市场

《创新者的窘境》一书曾定义了破坏性创新的三个关键要素。首先,所有市场都有一个提升的空间,能够为客户所利用或承受。例如,汽车厂商不断为我们生产新的改良的引擎,但是我们不可能利用到它所有的功能。像交通堵塞、限速、安全考虑等因素都会限制我们对其性能的使用程度。

其次,创新企业生产出新的改良产品时,都会给市场画出一条完全不同的轨迹线。而技术进步的速度总是会超越相应级别的客户的应用能力。因此,企业生产出的那些定位于主流客户需求的产品,实际上有可能超出了这些客户的使用能力。出现这种情况的原因在于,企业为了满足那些高端市场上的客户的需求而不断努力地生产出更好更赚钱的产品。

让我们回顾一下1983年,人们第一次开始使用个人计算机进行文字处理时的情景吧。打字员们经常得停下来等英特尔286处理器赶上他们的打字进度,也就是说技术的发展不够充分。但是今天的处理器的速度已经超越了主流客户的使用需求了——虽说还是有很多更高端的客户在期待更高速的芯片问世。

最后,第三个关键要素是延续性创新和破坏性创新的区别。延续性创新定位于要求更高的高端客户,为其提供超越当前市场水平的更优秀的产品性能。有些延续性创新来自于优秀企业煞费苦心、年复一年的持续性改进。另一类延续性创新则来自于突破性的、能压倒竞争对手的产品。创新技术的难易程度并不重要,问题在于,在延续性创新技术的战役里,获胜的几乎总是先入为主的竞争者。因为这样的策略要求企业为最优质的客户生产出高利润的产品,而先入为主的大企业往往有足够的动力和充足的资源来打赢这一仗。

与之相反的是,破坏性创新者不会去尝试为现有的市场客户提供更好的产品。他们更倾向于通过引入稍逊一筹的产品或服务来破坏和重新定义当前市场。但是,破坏性创新技术的好处在于——简单、便捷、成本低,从而迎合低端客户的需求,这一点是显而易见的。

破坏性创新产品一旦在新市场或低端市场站稳脚跟,就会开始启动其自身的改良周期。因为技术进步的步伐总是远远超过客户的实际使用能力,那么那些当前“不够成熟”的技术反而在通过改良后,最终恰好能切合更高级别客户的实际需求。这样一来,破坏者就走上了一条最终打败先行者的道路。对于想要创立新成长业务的创新者来说,这个区别十分重要。业内领头羊往往能通过延续性创新来赢得市场,但是在破坏性创新的战斗中,胜者多是新手。

破坏性创新往往能使领先企业遭受瘫痪性打击。由于它们的资源分配流程往往是为了延续性创新而设计完善的,因此它们从本质上来说是无法响应破坏性创新的。它们的目光总是看着高端市场,几乎从未考虑过保卫新市场或低端市场的阵营,而这些市场恰恰是对破坏者极具吸引力的。我们称这种现象为“不对称动机”。这是创新者陷入窘境的核心原因,也是创新者解决方案的破冰之始。

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