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信泽传媒:从“圈地”到“圈人”

2011-12-20 09:38 | 作者: 来源:21世纪商评网 传媒

在分众传媒实现暴富神话以后,凡是人们有可能驻足的地方,目光所及之处大多被各式广告媒体所占据,液晶屏和平面广告不仅仅占据了电梯口,医院门诊、公共交通设施,甚至卫生间也不会被遗漏。占山为王是硬道理,能否抢占地盘对于一个广告媒体来说,事关生死。但地盘的实际价值和获得地盘的代价使得很多广告媒体终端的企业苦不堪言。

信泽传媒CEO周重润认为,“存人失地,人地皆存;存地失人,人地皆失”,联系到广告传媒行业,也同样如此。如果停留在模仿分众的商业模式,简单地认为获得广告位,就可以坐地收钱,企业之舟必然会驶入“红海”。那么,这个行业的蓝海是什么?在周重润看来,最具价值的阵地是商圈,同时,如何占据商圈中的展示位,则需要一些策略。有策略地经营商圈中的广告投放平台,使得信泽传媒在2008年创业当年,就实现了赢利,今年营收近1亿元,净利率3000万元左右。

20世纪30年代,德国地理学家克里斯泰勒(W.Christaller)首次提出商圈理论,又称“中心地学说”。地理空间范围与商业行为的关系,是商圈理论要揭示的核心主题。产品在商圈被交易,人流在商圈聚集,物理流(产品)与信息流(广告)在商圈产生交汇作用。对于广告主来说,围绕商圈所进行的推广宣传至关重要。

信泽传媒模式的发布平台以手扶梯和电梯为主,以地标建筑的玻璃幕墙、户外大牌、大型灯箱及其他形式媒体为辅助;以优质商场为主阵地,周边3-5公里以内的高端写字楼和社区、大型超市、专业卖场、地下停车场等发布渠道为辅阵地,让品牌及产品信息在短时间内在一定圈子内形成密集而立体的无缝化传播。所以信泽传媒希望自己因此能成为真正的终端媒体——广告主投放的广告离消费者购买地点“不超过三米”,而非仅仅是品牌形象的传播。

问题是,既然商圈有如此高的“含金量”,那么为了占领这些高地,在同业竞争中,拼成本则无可避免。信泽传播的做法则颇为聪明,它改变了以往一次性付款买断广告位的做法,重新定义了一种付费模式。

比如一个商场的广告位,竞争对手出500万元一年来购买,并且按月支付。信泽会报出比对方更有吸引力的价格600万元,但付费方式则是先给商场50万元作为押金,再按单支付。如果信泽做不到600万元的量,那么押金就归商场。“我们将静态成本变为动态成本,所以我们在竞争中活下来了。”周重润说道。同时,信泽传媒不设液晶屏,也是在成本上做减法,否则连创业的第一个坎,都未必能迈过。

“广告不超过三米”能让信泽传媒的客户很容易感受到投放的效果,因为一般来说,企业在终端都设有营业代表。这大大提高了客户对信泽传媒的“点菜率”。而周重润曾经深谙的全案策划能力也整合进了信泽传媒的能力之中。辛苦的全案策划只能从广告主的预算里获得约10%一角蛋糕,周重润决定要吃剩下的90%,所以进军广告传媒;因为商圈的广告位更有价值,所以信泽传媒将目标锁定商圈。而缺乏做全案策划能力,本身也是很多广告传媒企业的短板所在。既有内容制作能力,又占有了媒体平台,同时,信泽还建立了4+1的质量控制系统,能为广告主做更有效率的营销,信泽传媒也因此形成了它独特的竞争力。

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