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周鸿祎:以微创新推动商业变革

2011-12-31 09:17 | 作者: 周鸿祎来源:21世纪经济报道 周鸿祎

现在,上到政府总理,下到企业领导,都在强调创新的重要性。但实际上,到底什么是创新?我想,不同的人所处的位置不同,对创新的定义也不一样。在我看来,创新并不一定就是“十年磨一剑”,或者“躲进小楼成一统”,也不是以投入资金的多少作为是否创新的标准。我从事于互联网,所以更多研究的是成功和失败的互联网公司,既包括成功的苹果、Facebook,也包括失败的Netscape和Napster。再加上我自己创业多年来的感悟,我认为有一种新的创新方式,或者叫做“微创新”,可能更适合今天的互联网创业者。

在讲什么是微创新之前,首先要清晰地了解今天我们所处的这个时代,或者说这个时代与过去相比,究竟出现了什么变化。

我们今天进入了一个用户体验为王的时代,在这个时代,由于电子消费类产品极度发达,以及互联网普及到千家万户,由于信息不对称所带来的商业机会越来越少。消费者对于某种产品的感受,可以迅速地传达到世界任何角落——只要有人愿意随时收听他的消息。其结果是,传统的营销理论,例如基于4P的营销理论,其效果处于快速衰退中。厂商在营销中所要可以隐匿的信息,很快就会被消费者挖掘出来并广泛传播。因此,在这个时代,消费者的口碑非常重要,而口碑的好坏则是消费者使用产品时产生的体验所决定的。因此,在用户体验为王的时代,如果你能从用户的角度出发,对产品带给用户的体验做改进,哪怕一个微小的改变,都有可能带来良好的口碑,这样一个微小的改变,我把它叫做微创新。

从用户出发

一个企业能否进行微创新,前提就是能否从用户角度出发去看问题。当一家企业做大到一定规模,往往会形成一种以“我”为中心的思维,例如总是强调要教育用户,总是强调要培育市场,总是希望消费者能够理解企业苦心策划的营销卖点。企业推出产品的时候,往往考虑到战略、布局、产业链等,然而消费者关心的,是你的产品有什么价值,你的产品能够为我解决什么问题。我看到太多的人只是关心到一款产品能够给企业带来怎样的利益,却很少想它能够为用户带来怎样的价值,很少想这款产品如何改进才能够让消费者用起来感觉更好,这个时候,这个产品以及其承载的战略,是一定要失败的。

所以,一个企业要能够进行微创新,首先要形成一种文化,它并不神秘,它要求企业从上到下,形成一种从用户角度出发、从用户角度考虑问题的文化。它要求创业者、高管、产品经理、营销人员都要放下自我,愿意进入到产品的细节,去理解用户使用产品的感受。没有这种以用户为中心的文化,无论如何改变,都将是无序的布朗运动。

颠覆市场格局

很多人一提创新,就联想到改天换地,一夜颠覆市场格局的大革命。我觉得这是误读了颠覆式创新。颠覆式创新从来就不是一夜之间发生的,而是水滴石穿,经年累月不断进行微创新的结果。从经典的案例来看,颠覆式创新在刚开始的时候,是不起眼的,是微小的,甚至是被人耻笑的。但是,这种创新虽然微小,但是却带来了用户价值,或者是让一个原来复杂的变得简单,或者让原来很贵的变得便宜。这种微小的创新不断积累,通过不断满足用户的需求,不断提升产品体验,一步一步蚕食行业领先者的市场。

佳能用便携式打印机击败了施乐的复印中心,英特尔用中央处理器击败了日本的存储芯片。但是,这种创新从来都不是敲锣打鼓进行的,相反都是“悄悄地进村,打枪的不要”,通过持续不断从市场找感觉,不断调整,持续创新,最终成为市场主流地位。当苹果推出iPod的时候,因为它是那么小,没有任何PC领域的大厂商感觉到危险,但是当苹果从iPod开始就通过持续不断地微创新,形成了品牌和用户基础的时候,微软等公司再去追赶,就已经晚了。

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