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美国最成功的营销案例:把胡萝卜当零食卖

2011-08-22 09:15 | 作者: 福布斯中文网来源:搜狐财经 美国 胡萝卜 零食 案例 营销

塑造品牌是一项挑战,更是一门艺术。在几位营销专才的掌舵下,Bolthouse Farms已经精通了这门艺术。

一家规模相对较小的零食公司(年营收约7亿美元)发起的营销活动成了去年最成功的广告攻势之一。这家名为Bolthouse Farms的公司

创立于1895年,总部位于加州圣华金谷(San Joaquin valley),专长于销售深加工果汁和农产品。其营收中约70%来自胡萝卜,他们与另一家公司形成了美国胡萝卜市场的双头垄断格局,俨然是胡萝卜界的可口可乐与百事可乐。这家公司的首席执行官也是可口可乐培养起来的老兵,倒也颇为合情合理。“几年前我们开发了一系列迷你胡萝卜产品,卖得非常好。”布莱恩·里斯(Bryan Reese)告诉我。里斯是该公司首席营销官,负责创意工作,他毕业于西点军校,曾两度赴索马里执行任务。

“可是,在经济衰退期间我们发现人们吃迷你胡萝卜吃得少了,因为它们的保存期限较长,人们往往将其长时间放在冰箱里。我们面临的挑战是:如何提高人们的消费频率。”

Bolthouse以前从来没给迷你胡萝卜做过广告,而是整卡车地运往超市,然后堆在农产品区。因此,当他们开始研究杏仁、鳄梨、鸡蛋和牛奶等其他农产品的广告活动案例时,这些活动的效果令他们大吃一惊。“每次营销都获得了回报,”里斯表示,“有时候回报率高达十倍”。

该公司希望以别具创意地方式来介绍自己的产品,其选择的广告营销把胡萝卜当做一种零食来宣传。Bolthouse Farms非但没有把迷你胡萝卜当成垃圾食品的解药来吹嘘,而是反其道而行之:像卖垃圾食品一样卖迷你胡萝卜。“我们希望尽可能避免那种‘有利健康’和‘对你的身体有好处’之类的说辞,”里斯称,“该策略关键在于像乐事(Lay’s)薯片和多力多滋(Doritos)玉米片那样卖胡萝卜,使其成为满足情绪需要的零食,刺激购物者的冲动型消费。”

Bolthouse聘请了广告公司CP+B,后者构想出的营销策略以“把胡萝卜当垃圾食品吃”为广告词。去年9月开始在两个市场进行测试:纽约州雪城(Syracuse)和俄亥俄州辛辛那提(他们计划很快向其他市场推广)。这轮广告攻势包括:在三个时段播出电视广告,发布网络短片《小吃》(Munchies),主角是两个懒惰的食品杂货店店员。在Twitter上,@babycarrots开始向其他零食界的竞争对手打招呼:“嘿,@skittles(译者注:彩虹糖),尝尝我们的彩虹吧,只有橙色。”或者“精灵们用他们那肮脏的精灵小手做饼干……这怎么可能卫生?”专为超市印刷的广告则把迷你胡萝卜称为“最早的橙色涂鸦”,还竖起了公告牌,叫顾客不要“害怕胡萝卜和啤酒”。Bolthouse最激进的一招或许是:在几个高中学校附近装设迷你胡萝卜自动贩售机,装在印有“把胡萝卜当垃圾食品吃”图案的包装里卖。

截至去年11月,Bolthouse测试本轮广告的市场中销售额同比增长10%-12%,而在对照市场,销售额要么只有小幅增长,要么还略有下降。自动贩售机每周可卖出80-90包迷你胡萝卜,有几个学校还主动联系该公司,要求安装自动贩售机,Bolthouse正在进行调研,以判断自动贩售能否成为真正有前途的商业模式。今年4月,该公司还与环球影业进行了首次合作,在零食包装上推广一部新动画喜剧《拯救小兔》(Hop)。

塑造品牌是一项挑战,更是一门艺术。在几位营销专才的掌舵下,Bolthouse Farms已经精通了这门艺术。

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