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上海家化:“旗袍少女”的优雅复兴

2011-10-26 09:56 | 作者: 来源:21世纪经济报道 家化 旗袍 上海 复兴 少女

1080元的护肤霜、890元的香水、230元的香皂……这不是国外的顶尖奢侈品,而是完全“上海制造”的老品牌。瓶盖上的一对姐妹身着旗袍,顾盼生辉——七十年前,她们频频出现在上海的老月历牌上,这就是诞生于1898年的“雙妹”品牌。雙妹在沉寂多年后,上海家化正试图让两位“旗袍少女”复活,使之成为海派高端时尚品牌的一种“形象代表”。

雙妹的重生,宣告了上海家化正式进军高端时尚领域的决心。在规模近千亿元但竞争残酷的日化行业,国产品牌的市场份额被挤压得不足20%。复活雙妹,不仅是一次大胆的尝试,更是一个民族品牌复兴的传奇故事。

但家化的底气从何而来?在纷纷以低成本求优势的民族日化企业中,家化如何打破消费者的思维定势,使其接受本土创造的高端品牌?

上海家化联合股份有限公司副总经理王茁坦言,“要想成为享誉全球的中国高端时尚跨界品牌,雙妹还有很长的路要走。从研发、服务体系、店铺开拓到品牌传播、营销人才培养,雙妹都要精益求精。”

事实上,重启雙妹品牌的意义还远不止于此。

是追求扩张速度还是恪守品牌定位,面对居高临下的竞争对手与合作伙伴时,应该在何处迎合,在何处互补,在何处坚持自身的特色,雙妹的探索对任何试图打造本土高端品牌的中国公司来说,都极具启发。

任重道远

如今,获得消费者与资本市场高度认可的佰草集,每年都为家化贡献数亿的利润。在公司的理想状态下,若干年后,雙妹也能成为家化旗下另一只现金牛。

但不得不提的是,佰草集强调的是具有“东方神韵”的中草药配方,这是一个没有沿袭和历史背负的品牌,做好了产品功效、终端设计与宣传推广便大功告成。相比之下,雙妹承载着一百多年的历史与老上海文化,又要跨越多品类,更要体现时尚和贵族气息。从这个角度看,雙妹无法类同于佰草集,过往的成功经验很难完全复制到雙妹身上。

与此同时,对雙妹目前瞄准的目标客户群而言,那些久远的品牌记忆并不存在。雙妹曾经风光一时,但被历史尘封已久,或许只有那些七八十岁的老人觉得雙妹是自己挚爱的品牌。

对此,雙妹执行董事王群有着不同的理解。在他看来,雙妹历史中的空白期或许是一件好事,毕竟,女性化妆品在上世纪40至70年代间受到弱化,“当时的社会并不主张人们美化自己,雙妹品牌与其在当时处于停滞的状态,还不如消失一阵,从而定格在比较辉煌的状态。”如今市场条件成熟,家化重新将雙妹推向市场,反而是一个不错的选择。

在此基础上,家化试图采取更加亲和的沟通模式向消费者传递品牌理念,而非单向地把信息推向消费者。“我们一直比较关注互动媒体的应用,希望与消费者建立对话的模式,形成良性互动。”王群称。

除了人们对品牌历史的模糊,雙妹重塑中最大的难点是地区奢侈品牌资源的欠缺,及多年来的文化自卑——国人对于中国是否能打造高端时尚品牌的质疑不曾间断。对家化而言,公司必须为雙妹植入更为强大的贵族印记,并对现有策略做到多年如一日地坚持。

王群十分明白这一点。“在做雙妹产品的时候,我们一直以行业最高标准要求自己,包括化妆品的配方,包装,以及生产过程中的工艺控制和质量管理等。”他说道,“在保证产品质量后,我们才会输出品牌文化与价值观。”

在此基础上,家化尝试着整合全球资源,参考国外奢侈品运营的经验,“用世界语言讲述上海故事”。除了在初期邀请蒋友柏做产品的包装设计外,公司还邀请了法国人雅恩担任雙妹的艺术总监。后者曾在伯鲁提(Berluti,LVMH旗下著名手工定制鞋品牌)担任了5年的形象大使,之后的7年就任于登喜路全球形象与媒体总监。雙妹对雅恩的要求是,“你要帮我们理清雙妹品牌的有所为和有所不为。”

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