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王老吉如何从热销到流行

2012-03-09 09:53 | 作者: 来源:经理人 王老吉

怕上火,喝王老吉;过吉祥年,喝王老吉;中秋团圆,喝王老吉...吉庆时分,当然王老吉。如今的王老吉已经成为欢聚、欢庆时的必备饮品,远远超出当时定位“防上火饮料”的消费使用范畴。早在04年,王老吉高举高打,斥巨资在央视黄金时段投放电视广告,“怕上火,喝王老吉”开始家喻户晓,王老吉由此红遍大江南北,开始热销全国。

07年,对于王老吉来说具有里程碑意义。红罐王老吉首次超越可口可乐,以50多亿的业绩荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”,成为“中国饮料第一罐”,意味着王老吉开始由热销走向流行。消费者不再是因为“防上火”而购买王老吉,更多的是王老吉消费的流行化,王老吉创造并代表了一种消费流行:时尚活力、健康喜庆。

如果说是聚焦凉茶品类、聚焦“防上火”定位以及渠道创新开创了王老吉04年逾10亿的热销盛况,那么,如今的王老吉又是如何在盛销之下再创逾百亿的消费流行?

一、文化创造流行

营销1.0是卖产品,营销2.0是卖服务,而营销3.0卖的是文化,只有文化才能创造流行。对于企业来说,流行的是文化,而载体是品牌及其产品。

而制造流行的核心是创造一种“势能”,创造势能的方式有三种:第一种是借,就是自己没有,借别人的光环从而形成势能;第二种是造,就是创造、策划,由小到大,滚雪球;第三种是谋,就是点石成金,就是善于发现璞玉,精心雕琢最终成为宝玉,化腐朽为神奇。只有创造出强大的势能,才能创造流行。

借势:大型事件活动,抢占营销制高点

成功的品牌善于借势。

借势就是抢镜头,你只有出现在重要场合,你才有机会被关注,站在焦点人物身边,你也将跟着一起被关注。当我们都在关注奥运、亚运的时候,此时,你与这些重大社会热点建立关联,你的品牌也将随之被关注。2010年,王老吉签约第16届亚运会,成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,并围绕亚运策划了“亚运有我,精彩之吉”等系列主题活动。

借势就是“狐假虎威”——品牌光圈效应的位移,借助大众对其它事物的良好认知来塑造自己的品牌形象。2006年,王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产;2007年,荣登国宴,与国酒茅台媲美被誉为“国饮”;2010 签约16届亚运会……无数的第三方形象,都在为王老吉品牌添加信任状,向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。

借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化,奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神,但在运动时尚化的今天,其背后代表的是一种时尚与潮流,这也是传统品牌得以新生、并成为消费流行的根源。此外,2008年汶川地震的1亿善举以及2010年玉树地震的1.1亿善举,代表的是“仁义”文化,儒家文化的核心就是“仁”,而从汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”开始,儒家文化就一直是我们的主流文化,作为一个企业,你必须要肩负责任,尤其在危难时刻要挺身而出。

此外,借势就是占领营销制高点。“势能”具有排他性,你抢占了,对手就没有这个机会,王老吉成为了广州2010亚运高级合作伙伴,王老吉就可以围绕亚运展开主题营销,而其它竞品则不具有这种营销优势。占领营销制高点的另一个优势就是容易制造口碑,而口碑是免费的,更具公信力。2006 王老吉入选国家首批非物质文化遗产、2007年王老吉荣登国宴、2010年王老吉斩获食品界最高荣誉“全球食品工业奖”等事件都引发了媒体的广泛报道、社会的广泛关注。

造势:推广普及凉茶文化,并赋予更多文化内涵

凉茶文化,早期市场的认知更多的是源自两广地区、具有鲜明岭南文化特色的传统凉茶,因其由中草药熬制,具有清热去湿等功效,又被称之为“药茶”。王老吉作为凉茶品类的开创者及领导者,只有扩大整个市场对凉茶的普遍认知,才能做大做强,因此,必须承担起推广及教育市场的重任。而整个教育市场的过程也就是培育市场的过程,即造势,犹如滚雪球一样,前期声势很小,但随着时间的积累及事情的不断推进,越滚越大,最后由岭南走向全国,乃至世界。

首先,对凉茶文化的基本市场教育,主要通过广告、企业宣传片、电视剧以及大型公关活动等。03年,王老吉全新“防上火”广告的热播,不仅仅促进了销售,深层次的是对凉茶文化的初步认知教育,告诉消费者凉茶的防上火功效,以及在哪些场合及场景中容易上火需要喝凉茶王老吉。

紧接着是,以故事的形式宣传推广凉茶,拍摄了一系列企业形象宣传篇并拍摄了一部31集的电视连续剧《岭南药侠》。《凉茶篇》详细介绍了王老吉创始人的传奇故事,《岭南药侠》以王老吉创始人的故事为创作源泉,讲述的是一位岭南民间传说中的土郎中老吉行侠仗义、救死扶伤的故事, 随着《岭南药侠》的热播,凉茶始祖老吉的故事也广为人知。

此外,2006年,在加多宝的推动下,以王老吉为代表的几十个凉茶品牌被国务院批准为首批国家级非物质文化遗产,而加多宝集团负责人陈鸿道也取得了国家级非物质文化遗产“凉茶”的法定传承人资格。随后,加多宝组织并策划了一系列行销事件,通过“食品安全亚运行”、“凉茶文化全球行”等事件,使凉茶文化不仅在全国、乃至全世界都得到更大限度的宣传。2011年,王老吉获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”,成为国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。

其次,赋予凉茶文化更多内涵。传统凉茶更多被理解的是具有岭南特色、清热祛湿功效的 “药茶”。而王老吉在沿袭传统凉茶文化的基础上,充分挖掘凉茶文化内涵,结合现代、健康、养生、时尚等元素,使凉茶文化包容性更强,成为传统养生、中医药健康、以及时尚活力文化的载体。王老吉的成功,是凉茶文化普及的成功,更是传统凉茶文化与现代养生文化的全新演绎。王老吉的流行,是文化传承与商业创新的成功典范。

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