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国产“快时尚”遭遇库存危机

2012-05-14 09:20 | 作者: 赵正来源:中国经营报-中国经营网 时尚品牌

当老牌量贩三巨头真维斯、班尼路、佐丹奴逐渐老去,当红还没有几年的新量贩三巨头美特斯·邦威、以纯和森马也开始面临成长中的烦恼。

2012年初,美特斯·邦威爆出库存危机,库存高达25亿元,其中绝大多数都是过季商品。以纯、森马虽然不是上市公司,看不到年报,但据业内人士分析,他们的库存也不少,而且大部分都寄存在渠道中。

2012年新量贩三巨头的经销商压力也很大,如果不出意外的话,2012年将成为他们的倾销库存年。

简单模仿引来成长烦恼

2011年,服装全行业都遭遇成长的烦恼,不得不面对高企的库存。这次服装行业的库存危机,将中国服装企业的品牌危机、供应链管理和渠道政策上的诸多问题都集中暴露出来。

在中国市场上,成功的量贩服装品牌要同时具备品牌、渠道和产品这三驾马车并驾齐驱,少一样都会影响其未来的发展。老牌量贩三巨头真维斯、班尼路、佐丹奴当年也曾经在渠道上辉煌过。10年前,从一线到三四线城市的核心商圈,几乎遍布着真维斯、班尼路的专卖店,但由于他们不够重视品牌的持续经营,在产品变革速度上也不如新三巨头,这几年逐渐在国内市场上风光不再。

“在品牌运营上,本土的量贩品牌普遍在品牌刷新和持续的经营上投入不够,往往是成长期投入一波高密度广告后,就很少再持续地进行品牌塑造了,更多的依靠终端店来支撑其品牌形象。”安杰智扬机构创始人安杰表示。

虽然量贩品牌的渠道和终端遍布全国,几乎可以做到无处不在,但在安杰看来,店铺就是广告和品牌的这种想法是错误的,品牌不能仅靠终端店面支撑,品牌有自己的基因,比如色彩、图案、调性、主张、形象,这些都需要通过全方位的品牌塑造去支撑和传播。

如今很多消费者对班尼路的品牌印象还停留在刘德华的代言上,而联想到美特斯·邦威,也还是十年如一日的“不走寻常路”和周杰伦桀骜不羁的形象。因此,尽管以美邦、森马为代表的新量贩品牌,比老量贩品牌在品牌投入和广告传播上更积极和张扬一些,但在品牌战略上还缺乏更高的高度和长期的规划,因此这两年也尽显疲态。

通常而言,国际快时尚品牌的产品策略、品牌运营的能力更强,渠道拓展上的资源优势也更突出,与一线商圈、焦点商圈和黄金商铺的谈判能力也更强,而且条件优惠。例如,当年西单大悦城和崇文门国瑞城为了吸引H&M入驻,都开出了很优惠的条件,并提供最适合的场地。这些都是国内品牌不能比拟的。

中国本土服装品牌目前已到了一个新的发展阶段,需要上升到国家战略,这一方面需要企业首先要建立企业家格局,企业家将决定品牌的出路;另外,未来的10年,一定是以品牌驱动作为企业发展的主要推动力,而不是渠道驱动。

一直想做中国的ZARA的美特斯·邦威,在2008年推出的新品牌ME&CITY更是从内到外复制了ZARA的门店。但与国际快时尚品牌不同的是,中国的“快时尚”长于生产和渠道开拓,而在产品设计和品牌方面是软肋,一心想成为中国的ZARA的ME&CITY,虽然价格比美邦高了很多,但却不被消费者接受,连年亏损。

然而,当这些危机逐渐显现的时候,国内企业一边是继续加大产品的生产,一边却是不断地扩张渠道,继续享受着这个行业10年高速发展的成果。2011年,几乎全行业都遭遇成长的烦恼,不得不面对高企的库存。这次服装行业的库存危机,将中国服装企业的品牌危机、供应链管理和渠道政策上的诸多问题都集中暴露出来。

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