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卡夫:用饼干撬开中国零食市场

2012-06-07 10:46 | 作者: 来源:华尔街日报 卡夫

卡夫食品于1996年在中国推出了奥利奥饼干

卡夫食品(Kraft Foods Inc.)希望凭借其五香牛肉口味的乐之饼干(Ritz)和生日蛋糕口味的奥利奥饼干(Oreos)扭转它在中国市场的落后地位,中国有着世界上最为庞大的零食消费人群。

卡夫食品中国总裁沃伦(Shawn Warren)在接受记者采访时说,公司计划在快速增长的中国市场推出一系列新产品,并拓宽分销渠道、加大营销力度。按照销售收入计算,卡夫食品是全球第二大食品公司,仅次于雀巢公司(Nestle SA)。这家美国公司希望抢占中国零食市场的更大份额。研究机构欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据显示,到今年年底,中国零食市场的规模预计将达到人民币770亿元(约合120亿美元),比2008年增长44%。

沃伦说,我们希望引领中国的零食行业。沃伦拒绝透露卡夫食品的开支数据和其它明细。

努力的关键是增加迎合中国人口味的产品。卡夫最近推出了一款口感像生日蛋糕的饼干,此前它已在中国推出绿茶、冰激凌、芒果和柑橘等口味的饼干。

沃伦说,卡夫也将扩大乐之饼干的产品线。在美国销售的乐之是小麦制成的薄脆饼干,中间有奶酪和花生酱等夹心。在中国市场,卡夫推出的乐之饼干由土豆制成,其口味则有“五香牛肉”和“椒香辣鸡”等。

但卡夫食品在中国面临众多外国和国内产品的竞争。卡夫必须说服日益关注健康的中国消费者:卡夫拥有适合他们的产品。美国咨询公司摩立特集团(Monitor Group)的合伙人施托克尔(Torsten Stocker)说,卡夫在中国零食市场的竞争对手很多,这些竞争者提供的产品充满了中国特色。欧睿信息咨询的数据显示,按所占据的市场份额计算,中国市场排名前十的零食销售商基本上为华人企业,卡夫并没有位列其中。欧睿咨询透露,总部设在台湾的中国旺旺控股有限公司(Want Want China Holdings Ltd.)占据的市场份额最大。美国的百事公司(PepsiCo Inc.)在中国零食市场排名第五,该公司一直在中国扩大其乐事(Lay's)品牌的产品线,以迎合中国消费者的口味。其推出的薯片口味包括龙虾奶酪和柠檬绿茶等。

卡夫在制定上述目标之际,它正计划在年底前将其零食业务拆分出去,组建一家名为Mondelez International Inc.的公司。该公司的目标是利用中国等新兴市场的增长机会。

欧睿信息咨询的数据显示,若按占中国饼干市场的份额计算,卡夫1996年在中国推出的奥利奥饼干排在第二位,与位居榜首的雀巢某在华合资品牌的差距很小。该公司的数据还显示,2011年中国市场的饼干销售额升至380亿元,比五年前增加了53%。

分析人士说,凭借三角(Toblerone)和吉百利(Cadbury)巧克力以及何氏(Halls)止咳糖和果珍(Tang)速溶饮料等众多品牌,卡夫已经在中国站稳了脚跟。不过分析人士又说,卡夫在中国仍有增长空间。

卡夫计划在已经拥有销售基地的250个中国城市之外拓宽分销渠道,以进一步深入中国市场。该公司同时希望通过与前篮球明星姚明等更多知名人士合作来加强营销力度。姚明从2010年起开始出现在卡夫食品的商业广告中。

卡夫食品同时计划调整其产品包装以吸引中国消费者。卡夫计划推出类似碗装方便面那样的便携杯装乐之饼干和趣多多(Chips Ahoy)巧克力曲奇。

沃伦说,社会正在发生变化,市场对即食食品的需求也在上升。

里昂证券亚太区市场(CLSA Asia-Pacific Markets)的分析师魏晓坡说,在市场集中度低的中国市场,收购将成为食品企业扩大市场份额的主要途径之一。雀巢在去年收购中国糖果企业徐福记国际集团(Hsu Fu Chi International Ltd.)之后成为糖果领域排名第一的厂商。徐福记生产一种甜洋葱和黄瓜味的饼干。

沃伦拒绝透露卡夫是否会步雀巢的后尘收购中国本地的一家主要竞争对手。沃伦说,卡夫计划遵循奥利奥品牌在中国的扩张策略,并说卡夫也会将重点放在新产品研发上。2011年,卡夫在中国市场的收入中来自新产品的部分占到了30%。

沃伦说,他意识到中国消费者越来越担心他们的健康问题。为了解决这一问题,卡夫开发出太平系列饼干(Pacific),这一饼干拥有芝麻和红枣等中国消费者习惯于和健康以及传统中医联系在一起的口味。

沃伦拒绝透露按中国市场在卡夫全球零食销售额中的占比,卡夫不提供按国别细分的数据。但沃伦说,多年来中国一直是推动卡夫整体业务增长的一个重要驱动力,过去五年卡夫在中国市场的年均销售额增幅约为60%。

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