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华为手机渠道之踵

2012-06-21 10:29 | 作者: 来源:商界评论 华为

两个月时间,华为终端事业部董事长余承东的粉丝从15万增加到30万,足以见通信巨头涉猎高端智能手机业务后的影响。

4月18日,华为手机Ascend P1发布,业内瞩目的华为手机渠道“鹿死谁手”的猜测终于揭晓:华为将P1的代理权交给了天音通信、话机世界、苏宁等少数渠道商。

不过,在这个当前炙手可热的国产品牌新势力向渠道发力的背后,却隐藏着品牌战略与渠道现实的冲突。以往只有运营商渠道的华为,首次将社会渠道作为主要渠道战略,这样的转型与高端定位相对应,对于华为来说,无异于一次渠道“越轨”。

在国外,华为的品牌机可谓风生水起,去年华为手机全球销量为5500万台,其中智能机2000万台,这样的成绩有很大一部分功劳要归于多年来悉 心培养的当地运营商渠道。现在,踌躇满志的华为转战国内,令人担忧的是,耗时20多年构建的各种庞大的B2B架构,在华为终端业务B2C转型过程中,包括新旧渠道、企业文化和市场营销之间,潜藏着很多的冲突,华为将如何去化解它们?

电商渠道高开低走

在保持现有运营商渠道的基础上,华为开始尝试社会渠道与电商渠道。而初次尝试电子商务的华为,似乎一开局就面临渠道冲突的“见招拆招”。

3月18日,华为商城正式对外营业。在近10款终端产品中,有一款于今年1月发布、2月底上市的拳头产品“Honor 荣耀U8860(以下简称荣耀手机)”,线上价格2499元。此前,国内一线电子商务平台上,京东、亚马逊等同期上架销售该产品,价格亦为2499元。

然而,华为商城开业前夕,京东却将实际价格降到1900多元,并有赠送。为此,余承东在微博上连续两次向公司内部开炮。

余承东“向自己开炮”后数日内,华为商城(www.vmall.com)悄悄对其平台上的产品进行调价。如果在3月25日之后登录商城,客户会 发现荣耀手机已经下调到1950元。这一调价一度与亚马逊形成价格落差,不久亚马逊也进行了套餐调价,而已经铺货的终端店对价格调整亦蠢蠢欲动。

华为互联网业务总裁朱波在官方微博中介绍,除了电子商城,华为未来还将与京东、当当等电商渠道合作,通过电商渠道销售部分终端产品。

至于对华为商城产品单一、定位不清的质疑,朱波则在微博中称:“我十分清楚这个商城还存在非常多的不足,但华为这样传统的通信企业有这样的举措真的不易……我已深切体会到华为在互联网和消费者领域上面临的内外部挑战。”

4月18日,新的渠道战略揭晓,主角是天音通信、话机世界等社会渠道商。在渠道势力的分布上,华为将今年的主打旗舰手机——“面向消费者转身” 的关键性产品Ascend P1交给了社会渠道,有华为人士透露,Ascend P1首批备货的200万台,唯一指定分销商是天音通信;而电商渠道此次只拥有中端“玉兰花”系列的首发,相对而言似乎并没有获得可观的政策和地位,并且在 官方网站华为商城上,也没有体现出什么价格优势。

跳不出的“白牌陷阱”

华为终端事业部曾经只是一个不起眼的“小角色”,后来借力智能机市场的迅猛发展,成为了企业核心部门之一。然而,终端销量的骄人成绩背后,却是让人哭笑不得的低利润,原因就在于华为始终无法跳出“白牌陷阱”。

华为于2003年进入移动终端领域,负责该领域的只是一个业务部门,不受重视。按照任正非的说法,“当年我们没想过做终端,我们是被逼迫上马的。因为我们的3G系统卖不出去,没有配套手机,要去买终端,买不到,才被逼上马。”

在2010年前,华为终端基本以订制形式为运营商生产手机,与其他3G网络设备一起,捆绑式地销售给运营商,当中手机基本上属于“添头”,不直接卖给消费者,很少进行广告宣传。另外,还有少量手机流向社会渠道的终端产品,俗称为“山寨机”,业内的雅名叫“白牌机”。

华为在2005年3月获得电信手机生产牌照后,仍然定位为运营商终端订制部门,没有独立的市场营销渠道。此后不久,终端部成为华为的一个独立事业部,但是在各个事业部中,地位一直较低,被看成是游离于主营业务之外的次要事业群。

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