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博柏利女掌门详解英伦百年品牌的回春秘方

2012-06-25 10:40 | 作者: Nina Easton来源:财富中文网 博柏利

2006年,安吉拉·阿伦茨接手博柏利公司(Burberry)时,深感时不我待。当时,这家拥有150年历史的著名品牌大势已去、增长乏力。它所在行业当时的增速达到了13%,它的增长率却卡在区区2%上就止步不前。它的昔日辉煌似乎已成明日黄花;安吉拉必须全力以赴,迎头赶上。她说:“我甚至没时间去考虑”进行重大变革“会带来的负面影响”。

通过聚焦更年轻的目标市场,采用数字媒体和社交媒体,这家奢侈品牌正在夺回失地。阿伦茨今年46岁,当她接任公司首席执行官后,公司股票已经上涨了200%。在博柏利总部所在地——伦敦,《财富》杂志(Fortune )举办了“最具影响力女性” (Most Powerful Women)峰会。活动开幕式上,《财富》杂志执行主编斯蒂芬妮 麦塔对阿伦茨做了深度专访。阿伦茨为在场嘉宾详细剖析了她的战略——并分享了自己的成功秘诀。

单打独斗成不了气候。“我要通过团队来工作。这是我所知的唯一可行的工作方式。”她担任首席执行官后,第一个动作就是将分布在全球各地的数百名高级经理召集起来,举行为期一周的头脑风暴会议,讨论如何让这个已经丧失竞争优势的品牌重获新生。2008年金融危机来袭时,面对即将到来的困境,公司不得不蛰伏下来,而她再次向团队靠拢,大家齐心协力,共度难关。

快速前进。但是,也必须回顾自身,找到长期积淀下来的优势。2006年,阿伦茨和她的团队在分析竞争形势后得到的第一个共识是:“我们是英国品牌。其他品牌没有这一血统。我们该怎么利用这一传统呢?”

开拓“千禧年”(数字化的代称——译注)市场。有一个数字始终盘踞在阿伦茨的脑海里:全球人口中有60%的人年龄在30岁以下。她请来的研究顾问所做的调研表明,在全球新兴市场中,这个人群也是高净值客户集中的群体。因此,阿伦茨及其团队很快做出了决策,博柏利的未来取决于对“千禧年”市场的开发。

抓住“数字化一代”。要和数字化受众沟通就必须有一支与他们拥有共同语言的员工队伍,通过数字媒体和社交媒体与他们交流。她对年轻用户的看法是:“这类媒体就是他们的母语。”现在,博柏利公司70% 的员工年龄在30岁以下,仅仅在她伦敦的办公室里就有来自40个不同国家的员工。

在公司内部创造统一的品牌愿景。阿伦茨进入董事会时,博柏利正与全球各大广告公司开展合作。而阿伦茨将广告创意活动导入公司内部,由创意总监克里斯多夫 贝利主导。贝利跟随她有十年之久,是她“通往年轻一代的桥梁”。这一举措让博柏利获得了“完全的掌控和一致的愿景”。

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