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夏季营销进入社群时代

2012-07-09 09:21 | 作者: 来源:销售与市场 营销

进入夏季,由于天气炎热、节假日较少等因素,许多行业分别进入了传统的销售淡季,与往年相比,在国内出口、投资、消费三大需求都逐渐下滑的冲击下,今年的淡季似乎来得特别早。笔者最近接触的福建当地一家最大的重卡汽车经销商,5月份仅卖出了几台汽车,眼看着销售淡季逼近,企业的经营压力骤然加大。在销售淡季和消费疲软的双重挤压下,企业将如何改变“靠天吃饭”的窘境,让夏季营销更出彩?

淡中有热,危中有机

中国拥有全世界最好的市场,不仅增长速度快,而且市场容量大。大火之下无湿柴,市场形势好的时候,企业只要有适销对路的产品,就能获得不错的业绩增长。笔者接触的福建一家年销售规模在2亿元左右的制造企业,所属行业在2011年的增速高达30%,企业当年也取得了15%的增长。以这种企业为代表的国内众多中小型企业,整体营销水平还停留在单纯的售卖产品阶段,营销体系残缺不全,在经济繁荣时期尚能生存下来并有所发展,一旦遭遇经济不景气,所受的冲击也最大,因此很难逃出“红红火火三五年”的宿命。

消费疲软加上销售淡季加速了行业洗牌期的到来,原来处在同一阵营的企业开始拉开距离,市场份额逐步向优势企业集中,形成“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应。那些创新能力强、对外部环境反应敏锐的企业会脱颖而出,成长为制定规则的行业领先企业;而那些品牌和产品老化、对外部变化反应迟钝的企业,则会在激烈的市场竞争中淘汰出局。所以在今年这个夏天,企业一定要看到市场淡中有热,危中有机,突破传统的思维定式,大胆跨界,不等、不靠,以蓝海的思维来赢得市场竞争的主动权。

进入2012年,中国逐渐告别了以投资和出口拉动为主的经济高增长时代,本土企业以空间换时间的战略窗口期也已经过去。在信息技术的推动下,社会化媒体的崛起对企业的营销能力提出了更大挑战,企业营销的目标将由“单纯的销售产品”向“为顾客创造价值、让世界变得更美好”转变。为此,今年企业的夏季营销工作应抓住几个关键词——经济减速、社群和内需。

当前,企业既身处季节性原因带来的销售淡季,也面临经济减速带来的销售下滑,因此应该综合考虑这两大因素带来的双重影响,有针对性地制定营销战术。

社群时代的夏季营销

由于正在经历“夏季之痛”的每个行业的特点不同,企业的实际经营状况和需求也不同,我们从消费者研究、经销商管理和制定短期促销方案三个层面,为进入社群时代的企业创新夏季营销提供些许参考。

建立顾客水坝

“水库式经营法”是松下幸之助提出的一种企业经营理念。一旦下大雨,未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害;而持续日晒,河流就会干涸,水量不足。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的左右,始终保持一定的数量,使企业在淡季、旺季,经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定的发展,避免企业大起大落。对企业来说,每一个顾客都相当于一滴小水珠,每一个产品品类相当于一条源源不断的小溪,这些水珠和小溪汇聚在一起,日积月累就形成了一个庞大的蓄水池,当水坝足够大时,企业就会形成“顾客云”,真正进入云时代。

我们发现,不少企业虽然卖出了大量产品,拥有大量的顾客基础,却没有建立起有效的顾客数据库。即使有数据库也仅仅是一些简单的购买信息记录,没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略支持,这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此,企业有必要从现在开始着手建立顾客水坝。

首先,将公司顾客发展为会员,通过为会员提供专享的产品、服务以及折扣,维持与顾客的长期关系,巩固企业对顾客的终身价值。其次,根据客户对企业的贡献度,从财富值、消费力和附加值三个角度对顾客进行分类,进而将有限的资源集中到优质顾客身上,使企业在销售淡季也能抓住最有意向的客户。再次,培养种子顾客。

与经销商同演“双人舞”

由于资金有限、人才不足,经销商应对市场环境变化的能力弱,抗风险能力差,一遇到销售淡季和经济不景气,为避免库存积压和资金占用,他们大多会下意识地放价、抛货。企业也对经销商这种“各家自扫门前雪,不顾他人瓦上霜”的行为很无奈,茅台、格力等企业纷纷自建终端,就是因为被经销商随意涨价、放价、抛货的行为所伤。如此,企业应该与经销商共同演出一场和谐的“双人舞”,应对夏季之痛。

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