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加多宝:别了,王老吉的战斗!

2012-07-12 10:03 | 作者: 张若夫来源:商界评论 王老吉

一纸裁决书,两段恩怨仇。

自从5月11日,广药集团宣布经中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决,收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,这场历时一年多的王老吉商标争夺战就进入了一个新的战场。

渠道战:压货堵通路

早在春节期间,加多宝的各级经销商们就从上游感受到了某种异于往常的气氛,加多宝压货的力度明显加大,让他们倍感压力。这些经销商们觉得,虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略,但这一次如此之大的规模,似乎另有所图。

一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商告诉记者,他仓库里加多宝王老吉的库存是正常情况下的2~3倍,而下级的各个分销商、终端也有大量库存,“很多小店都压了好多货在搞促销”。

这个经销商还透露:“往年的这个时候,经销商完成全年的生意指标都不到一半,而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%~80%,但是这个货不是被消费掉了,而是成了各个渠道上的库存。”现在加多宝渠道上,一半产品的包装是原红罐王老吉,另一半产品的包装是一面“王老吉”、一面“加多宝”。

这一切苗头,似乎都和即将浮出水面的王老吉商标纠纷案的仲裁结果有关。对于擅长渠道运作的加多宝来说,一旦争夺商标失利,自有品牌仓促上马去迎接随之而来的凉茶销售旺季,一定会被广药、邓老、和其正等二线对手轻而易举地剿灭,想要站稳脚跟并且做出有效反击,必须事先在渠道和终端上做好预热措施。所以,加多宝在换标之前非正常地向渠道压货,除了让市场逐渐了解并接受带有强烈加多宝品牌诉求的新包装之外,还有两个明确的目的,一是为了尽可能多地抢占市场份额;二是现有库存的产品包装还带着“王老吉”字样,这将给广药红罐王老吉铺货制造压力。按照经销商们的推算,这一次积压的库存,可能要到今年9月份、10月份才能完全消化掉。

而在9月以前,一直是凉茶的销售旺季,广药6月份推出的红罐王老吉在这三个月里,所遇到的市场阻力可想而知。

当然,加多宝这一招虽然狠,对自己的伤害其实也很大。要知道,感受到压力的不仅是广药,还有决定自己生死的各级经销商。因为加多宝对经销商采取款到发货、现金结算的方式,所以巨大的库存让经销商的资金链异常吃紧。如果加多宝不处理好这次的库存问题,一旦经销商反弹,将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。

除了提前为“去王老吉化”热身,在5月11日拿到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书后,加多宝据传又祭出了一大杀招:跟与自己合作了多年的核心渠道商和加工企业签订一系列排他协议。这无异于直接捏了产能不足、在凉茶市场渠道尚未健全的广药的“七寸”。

不过,加多宝并非是整个渠道环节上的“话事人”,在二级批发商以及二级以下的批发商渠道,通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时销售,他们表现出来的是一种哪家都不敢得罪、观望情绪很浓的姿态。

为了争取这些关键力量的支持,加多宝不久前将王老吉的单价提高了0.5元,终端售价变为了4元。广药随即跟进,将绿盒装王老吉的单价也提高了0.5元,相对来说,广药的这次跟进效果更明显,因为同样是提价五毛,绿盒王老吉带给经销商的利润更高。

袭扰战:口水壮声势

同时,广药也没有一味被动地等着加多宝进攻。在仲裁结果出来之后,广药集团市场部部长倪依东就表示,他们将追诉自2010年5月3日起加多宝“非法使用”王老吉商标的权利。按照国际惯例,商标使用费应该是销售额的5%,如果按红罐王老吉年销售180亿元人民币来计算,加多宝应付广药集团9亿元;而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话,则是销售额的2.3%~3%,那么加多宝应付广药集团4.14亿元~5.4亿元。随后,广药于5月下旬对外宣布,红罐王老吉将于6月初登陆市场,与现有的盒装王老吉形成互补,并且新广告语定为“凉茶就喝王老吉”。

加多宝在这方面同样不甘示弱,他们借发布会推出了去除“王老吉”字样的新品“加多宝”凉茶,广告语由此前的“怕上火喝王老吉”变更为“怕上火喝正宗凉茶”。

双方最新的一次你来我往,导火索是广药6月3日如期正式推出红罐王老吉。这款新装王老吉产品外观与之前加多宝生产的王老吉极为相似,仍然延续了此前的红色罐体,“王老吉”三字为黄色,红底黄字罐身添加了中国结等元素,罐体下方换成了“广药集团”字样。当日,加多宝就对外界表示:“在北京一中院裁决未有定论前,广药无权推广有王老吉字样的红罐凉茶,广药集团今天推出红罐凉茶,侵犯加多宝集团对王老吉商标的使用权和外观设计专利权。”

同时,加多宝还强调,广药在加多宝上诉期间推红罐王老吉违法,无视司法程序。鉴于广药推出的红罐王老吉与其产品高度相似,已侵犯了加多宝红罐装潢专利权,加多宝决定起诉。

人才战:提薪保墙脚

如果说双方那还看不见影的起诉声讨只能算是 “口水仗”的话,广药的挖墙脚行动与加多宝的回击就算是实打实的肉搏战了。5月10日,商标纠纷的仲裁结果还没有公布,广药集团就迫不及待地发布了一则“广州王老吉大健康产业有限公司(注:广药全资子公司)第一期紧急招聘”的信息,这次招聘的人数规模相当于一家国内中型企业的销售队伍——3000人。同时,大健康公司还突破体制束缚,不仅高层持股而且允许员工持股,以股权激励的方式来运作。业内纷纷猜测,这次招聘的目的就是为了挖加多宝的人才,因为以广药目前的营销和管理能力,根本无法接手一个年销售额180亿元的品牌。

而对于广药挖加多宝人才之说,倪伊东没有正面否认,他认为,人才可以自由流动,加多宝的员工可以自由选择。

加多宝对此也早有防备,在今年4月份开始,加多宝广东分公司给所有业务员提薪,基本工资每月涨200元,绩效奖金基数每月涨100元,摩托车油费每月涨150元。加多宝内部员工表示,广药集团绿盒装王老吉的业务员薪资在行业内基本没有竟争力,过去平均基本工资比加多宝要低200~300元,现在要低至少400元了。此外,广药绿盒装王老吉的销售员要主管级以上才能成为正式员工,其余都是劳务派遣,而加多宝销售员在2010年遭派遣员工起诉后,目前已经全部转为公司正式员工。

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