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加多宝:别了,王老吉的战斗!(2)

2012-07-12 10:03 | 作者: 张若夫来源:商界评论 王老吉

诸侯战:缠斗丢江山

在双方持续的明争暗斗中,整个凉茶市场的格局也在悄然发生着变化。根据2012年中国凉茶十大品牌企业排名,王老吉排名第一,黄振龙、何其正、徐其修、白云山和邓老凉茶依次分列其后。在加多宝失去核心品牌、广药尚显稚嫩的局面下,原本被压得喘不过气的二线品牌开始借势发力。

5月23日,广州,中国凉茶市场发展趋势研讨会上,邓老凉茶正式宣布改换原有邓老凉茶外包装,推出升级版凉茶,希望借“高端凉茶”定位,抢占市场份额。

另一凉茶品牌“黄振龙”也对外宣布,未来计划以每年新开不少于200家的店铺数量扩张。除广东本土凉茶企业之外,港资品牌“清酷凉茶”也已经杀入市场,国内饮料巨头娃哈哈更是积极拓展其金银花凉茶抢占凉茶市场。甚至连原本做日化的霸王集团,也趁加多宝“去王老吉化”的间隙,加大了自身一直呈亏损状态的凉茶饮品的推广。

究竟凉茶市场有何种魅力,引得群雄逐鹿,甚至异业抢入?原因就在于这是一个令人垂涎三尺的庞大市场。凉茶市场从2003年算起,经历了9年的高速发展,数据显示,2006年凉茶饮料产量实现300%速度增长,达到近400万吨,稳居饮品市场销量前列,市场规模达到46亿元以上;2007年第一季度实现190%速度增长,达98万吨,全年市场规模达到100亿元以上;到2010年,凉茶年销量已经增至2500万吨,超过可口可乐全球销量。

如此规模的市场,新兵虽然暂时还谈不上多大威胁,但已经深耕多年的二线品牌借机发力,将很可能加速行业洗牌。如果广药与加多宝已显疲态的斗争再继续下去,最终的结果很有可能就是两败俱伤,让第三者借机上位。

是危机,也是契机

“我今天穿的是黑色的西服,我明天穿另外一件西服,你凭什么判断我是不是正宗的庞振国呢?”

这是加多宝品牌总经理庞振国对外界开的一个玩笑,意在表示不管外包装如何变化,真正的王老吉还是加多宝出品。

实际上,从红罐王老吉到红罐加多宝,外包装上三个字的变化,对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”,然而,失去一个经营十余年的品牌,既是危机,也可能是契机。毕竟租赁他人品牌,始终都会受人掣肘,品牌重建也许会经历阵痛,但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬,加之就目前各种调查结果来看,加多宝的市场认知度还算比较乐观。

漫长的商标争夺战对加多宝来说,其实是一次难得的品牌推广,很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者在

对于加多宝(母公司为香港道鸿集团)来说,错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定:凉茶市场当时高度区域化,加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花,于是,租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。但是,在前几年跌跌撞撞摸到一些门道后,2003年加多宝准备投入巨资进军全国,这时就必须要“谋定而后动”了。

继续租用品牌,加多宝是在商标权属于别人的前提下,为他人作嫁衣裳,此下策一出,接下来万劫不复。随着企业在品牌上的投入增加,品牌的影响力和价值不断扩大,谁能来保证做大市场之后的权益?加多宝的租用品牌策略好比租船出海,经过不断投入,船队越来越壮大,自己对船队的依赖程度也不断增加,但船的所有权却完全不属于自己,直到有一天发现,茫茫海上,一无所有。

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