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加多宝:别了,王老吉的战斗!(3)

2012-07-12 10:03 | 作者: 张若夫来源:商界评论 王老吉

和当年的娃哈哈一样,加多宝低估了品牌的前景和自己的运作能力,从而轻易地把品牌主动权拱手让人。由于品牌是别人的,市场越是成功,冲突越不可避免。希腊神话里,伊卡洛斯挥舞着用羽毛做的翅膀,奋力飞翔。他越飞越高,直到逼近太阳,阳光融化了粘住羽毛的封蜡,翅膀脱落,伊卡洛斯坠海而亡。品牌如同翅膀,可以带动企业展翅高飞,但是,如果是伊卡洛斯那样借来的品牌翅膀,低飞时问题不大,到高处将不胜惊险。

其实,借力品牌经营成功的例子并不少,最典型的如动向集团和“卡帕”(Kappa)。通过2006年的收购,中国动向成为卡帕(Kappa)品牌在中国及澳门的全部权益持有人。因为是完全买断,没有后顾之忧,经过几年的经营,卡帕从一个国人稍感陌生的意大利品牌,成长为中国体育服装市场的巨头。

众所周知,品牌和商标权是企业的核心价值,国美电器的控制权争夺过程中,品牌的所有权在很大程度上决定了结果。所以,在任何大规模投入之前,品牌和商标权需要有一个明确的所有权界定。像加多宝这样通过联盟方式获得商标使用授权,单枪匹马拓展市场,就好像在“挖坑”:坑挖得越大,自己就陷得越深,再也无力爬出!后来者需要对此保持警醒。

点评二:

加多宝需重塑品牌情感

李光斗,李光斗品牌营销机构创始人

对于失去王老吉,加多宝早有准备,很早就喊出了“怕上火,喝正宗凉茶”的口号。但“成也萧何败也萧何”,多年的宣传,消费者已经把王老吉等同于凉茶,认为王老吉就是正宗凉茶,如今想要诉求“加多宝凉茶才是正宗凉茶”,以此改变已经形成的消费者观念,恰恰走上了一条最难的路,付出的时间和资金成本会非常之高,效果恐怕不容乐观。

如今的加多宝需要一个新的定位,一个能展示加多宝凉茶品牌核心价值的定位,而非一味空喊“加多宝才是正宗凉茶”。

成功的品牌都有极高的品牌忠诚度,而品牌情感就是建立忠诚度的良方。

汶川地震后加多宝捐出的1亿元善款,以及后续的“让王老吉下架”、玉树地震1.1亿元捐款、中国红的红罐等事件极大地拉近了王老吉与国人的距离,这一系列的情感营销战为王老吉注入了独特的品牌情感——慈善。而王老吉极高品牌忠诚度就源于此。

可以说这种慈善情感是王老吉成功的秘笈,在这一系列的情感营销后,王老吉也进入了井喷式的发展阶段。

但“慈善”这一品牌情感更多的是属于王老吉而非加多宝,加多宝更多的是作为操盘手隐藏幕后。这一独特的品牌情感随着王老吉收归广药而消失,如今的加多宝只是“无情”地走到了台前,缺乏情感。

也许很多人认为,“慈善”这一情感也可以嫁接给加多宝,虽然看似省力,但这却是行不通的,因为人们就会想到王老吉,加多宝的慈善很难再打动消费者。而且这一情感也不再具有独特性,况且这一情感在时下的环境中也具有很大的局限性。毫无疑问,加多宝凉茶需要全新的品牌情感。

品牌重塑最可怕的就是新客户没兴趣,老客户也不想购买,最后“两头不落好”。加多宝在此次品牌重塑中首先要做的应该是保住老客户,维持忠实消费者。有一个很经典的数据对比,挽留老客户的成本是吸引新客户成本的20%,极高的成本差也要求加多宝首先要挽留老客户。

此次王老吉收归广药,很多消费者都同情加多宝,这部分人基本上是加多宝的忠实消费者,是加多宝品牌重塑后的核心消费群,加多宝应该花更多的精力投入到维护忠实消费者的营销中,在品牌塑造中也不能“遗弃”他们。

加多宝首先应该大量的宣传,告知消费者只是被迫换了品牌名称,配方、口味、包装等都没变。同时可以根据不同地区的消费习惯推出不同口味的凉茶,用主品牌打开市场,用细分品牌占领市场。

此外,还有很多其它的问题需要解决,比如如何保住“红罐”这一目前最重要的品牌资产,红罐为“王老吉”注入爱国与慈善的品牌情感,红罐让“王老吉”具有了能脱颖而出的品牌形象,如今,加多宝应该立即将此申请专利,丢了名字已经很可惜,不能把衣服也丢了。

当然,“加多宝”适不适合作为品牌名称也值得探讨。我们都知道凉茶是讲究历史积淀的,不论是王老吉、和其正还是其他凉茶品牌,都具有几百年的历史积淀,独特的凉茶文化证明,“加多宝”这三个字或许的确不适合做品牌名称。

点评三:

用渠道战拦截品牌力

史贤龙,上海博纳睿成营销理咨询公司董事长

市场不相信眼泪,同情不代表消费。加多宝的新产品品牌,要与已经深入人心的王老吉对阵,必须用渠道拦截品牌的市场战法,为加多宝品牌的再次崛起赢得时间——加多宝必须将广药王老吉阻挡在渠道之外、或抑制广药王老吉在渠道中的销量,扭转消费者的自然选择趋势,让加多宝凉茶被消费者接受。

渠道战法,成为加多宝制胜广药王老吉的重装武器。这不是愿不愿意、应不应该,而是不得不为的绝地反击、背水一战。

中国饮料市场仅仅是在卖产品吗?这是缺乏行业营销经验者的错误认识。

从可口可乐、康师傅开始,早在15年前,中国饮料行业就将“卖服务”确立为渠道竞争的基本游戏规则。加多宝时代的王老吉恰恰在渠道上,借鉴、融合了可口可乐、康师傅对超市、小店零售的覆盖模式,啤酒、白酒对酒店、夜场渠道的操作模式等渠道运作精华,建立起深度协销的渠道运作体制,即由加多宝的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、促销、导购等市场服务,各类分销商只是物流配送商(邮差经销商)。

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