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加多宝:别了,王老吉的战斗!(4)

2012-07-12 10:03 | 作者: 张若夫来源:商界评论 王老吉

这种渠道运作模式,是一种投入了大量的人员(俗称的“人海战术”)、大量的培训、大量的生动化投入、与分销商融为一体的庞大的销售服务系统:没有这个渠道(市场)服务系统,仅靠亮眼的产品或广告轰炸出的品牌知名度,是不能做透市场、做大销量的。农夫山泉除天然水之外的产品,就是因为缺乏完善、持续的市场服务支撑,而逐步退出市场的。

在每一个零售终端,每天都在发生“1米绝杀”的战斗:为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置,业务员、导购员必须频繁拜访终端,与店主建立良好关系,甚至与竞品业务员发生当面的争执或不照面的竞争。一家小店门口的黄金海报位置,一天会被三五家业务员的产品海报反复覆盖,冰箱冰柜里放什么饮料更是夏天产品能否销售出去的关键——这些是靠创意、广告(媒介)及所谓消费者心智里的品牌认知,就能实现的吗?

此外,渠道战还有更加凶猛的武器,可能是那些将心智、定位、创意、广告等奉在神坛上的“品牌原教旨主义”者闻所未闻的,即精细化强势渠道运作系统,笔者将其精髓总结为“八正八奇”的市场割据渠道战法。

八正,是企业稳定自己渠道阵地的八种方法,包括稳定核心品种、稳定品牌、稳定经销商、稳定二级分销商、稳定覆盖终端、稳定销售团队、缩短订单流程、抢占核心终端;八奇是对竞品销售的压制或瓦解,包括破坏品种、破坏诉求、破坏价盘、破坏促销、破坏区域、破坏团队、破坏系统、破坏节奏。

八正八奇渠道战法,不须全部用上,只要在关键的时间、合适的区域,针对特定的目标组合使用,就会产生巨大的遏制效果:抢在竞品的订货会之前,召开订货会或进行促销;对标志性的终端及高销量终端实施陈列买断或促销买断;错位促销:在对手加强消费者如开盖攻势时投入资源加强终端买断等;时差促销:争取打乱对手的促销节奏;瓦解对手的分销网络,逼或引对手进行全部直营,增加其运营成本;针对性挖角:瓦解对手企业或经销商的优秀销售经理。

饮料销售有鲜明的季节性,只要在旺销季节将旺销终端(销量最大的关键终端)“占据”,竞品再多的促销也是白花钱、瞎折腾。等到旺季过去,压货量过大的产品就会变成临期品,渠道商就会向经销商、厂家要求退换货,出现这种情况的产品,这一年就是在陪太子读书,只见忙碌不见销量——多少凉茶已经处于这个状况,如用洗发水思维运作饮料的霸王凉茶。

加多宝会放弃这些已在中国市场竞争里被证明有效的“渠道拦截品牌”战法吗?加多宝不需要利用渠道拦截的空间占据为加多宝新品牌的成长换取时间吗?渠道对决品牌,是加多宝凉茶的必然选择。

这里没有渠道与品牌谁更重要的学究式问题,只有加多宝需要采取何种武器捍卫销量第一地位。反之,对广药来说也一样,没有心智与市场谁更重要的问题,而是如何让王老吉这个心智资源转化为真实的产品销量,绝不是找小厂代工、找到大经销商、投放几亿元广告就万事大吉。

鸿道加多宝与广药王老吉的红罐凉茶竞争,是巨人之间的较量,固然可以善意地望这种竞争可以实现中国凉茶品类的大赢与多赢,但市场竞争总要分出输赢,“恐怖均衡”也不会自动到来,需要实力对等才会出现。加多宝与王老吉的竞争,不是比拼单项领先,而是真正的“铁人三项”:渠道、产品、品牌,都要硬。

广药拿到一个半条腿的品牌资产,就以为可以横行天下,有5~10年实现300亿、500亿的宏图梦想,恐怕过于乐观。中国市场过去20多年里,“嘴硬腿软”(广告吸引眼球、铺货能力弱)的企业、品牌及产品,没有一个不被拥有强大市场(渠道+产品+品牌)运营能力的企业击败的。

市场正道是沧桑。谁在走正道、谁在侥幸投机;谁在耕耘市场,谁在坐收其成,是鸿道加多宝与广药王老吉“红罐凉茶”霸主之争的分水岭与试金石。

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