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微电影过度营销:商业运作令创意微不足道

2012-07-16 09:25 | 作者: 钱梦妮来源:第一财经日报 微电影

在赌城拉斯维加斯,张静初扮演的中国女孩在赌场工作时认识了一个美国男生,两人迅速坠入爱河。两人嬉笑欢闹画面昏黄而浪漫,配乐也慵懒自然。女孩把男生带到自己的住处,房门上显现出“520”的字样。

除此之外,《爱在拉斯维加斯之赌城月色》中没有任何多余信息,也正是这个小细节让观众可以留意到视频之外的信息:每个月的5日和20日,女性时尚期刊《ELLE》将以半月刊的形式出街。而《ELLE》正是投资拍摄这部微电影的赞助商。

用电影的方式来拍摄短片,知名演员和导演作为收视保障,加之以核心广告内容的植入——这,就是当下微电影的基本形态。

“剧情广告”

除了《爱在拉斯维加斯之赌城月色》之外,《ELLE》还邀请了另外两班明星阵容拍摄了《爱在上海之非典情人》、《爱在巴黎之妙之异境之巴黎》,共三部时长均为二十多分钟的微电影。

陈奕利执导的都市爱情片《爱·出色》,被网友戏称为“中国版的《穿普拉达的女魔头》”,植入了十多个时尚品牌。而此次监制“520女性电影短片系列”微电影, 他从世界各地请来三位导演,以周冬雨、张静初和江一燕三位封面女郎为主角分别拍摄了一部关于爱情的电影短片。

陈奕利在接受《第一财经日报》专访时说,总监制的工作主要是负责协调各个部门之间的关系:从剧组到主办方,再到赞助商。“《ELLE》给我的唯一要求就是出现‘520’这个数字。”于是人们就可以在三个爱情故事当中不经意地发现门牌号、明信片日期、故事发生时间这些都是同一个数字。“其他全部靠导演自己去发挥。”

如此大手笔地把简单的广告宣传制成系列拍摄项目的例子并不鲜见。陈奕利还提到另一个他参与的国际项目,今年上半年,某意大利汽车品牌联合一家奢侈品牌推出特别款新车,同世界级四大时尚媒体合作,从全球找来五名导演拍摄不同主题风格的短片,分别在意大利、美国、法国、英国和中国进行宣传。

中国版短片是一个简单的现代爱情故事,《Vogue》版本则充满了类似新浪潮电影当中深意的慢镜头,而《Purple》版本干脆拍成了文化历史纪录片。

再如新近发布的酒类品牌路易十三微电影《超越传奇 天赋王者》,不惜重资找来香港导演关锦鹏以及奥运游泳冠军庄泳、企业家王大富来演绎两段视觉效果堪比商业大片的主题短片。

除了由传统大品牌来牵头的拍摄活动之外,还有一种网络媒体与赞助商的联合模式。

比如最初引发微电影热潮的《老男孩》,就属于优酷网“年度微电影计划11度青春电影行动”作品之一。需要进行市场推广的视频网站媒体挑选十一位尚不算成熟却富有才华的电影新人,给予一定的赞助经费,拍出统一大主题的原创故事。每部长达四十分钟的作品当中都清晰出现汽车品牌标志,片末有“雪弗兰全程赞助”字样则解释了一切。

众多品牌纷纷投入巨资,用微电影来为自己的品牌概念宣传造势,显然是因为他们看到了网络视频的力量。2010年年底,新浪与三星携手彭浩翔监制的《四夜奇谭》短片系列,点击总量超过了2.1亿次——而中国一年所有电影的观影人次差不多只有大约三亿而已。另据业内人士保守估计,微电影市场容量已经远超100亿元。从某种意义上来说,高投入的广告剧情片在吸引观众从深层次理解品牌理念方面确实有不可估量的作用。

前世今生

微电影在中国的兴起缘于网络时代的到来。

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