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从策划销售中学到的沉痛教训

2012-07-16 09:30 | 作者: 来源:BNET商业英才网 销售

美国零售公司彭尼公司(J.C. Penney)的销售计划引起的巨大反响为所有销售人员在售前准备阶段的销售计划敲响了警钟。甚至也为那些B2B世界的销售敲响了警钟。

苹果商店前主管罗恩?约翰逊(Ron Johnson)是新任的彭尼公司CEO,他是塔吉特(Target)商店“廉价时尚”策略的幕后策划者,他正在从他的销售策略中学到一个沉痛的教训。为30亿美元的连锁百货商店提供每日低价的新反销售定价策略导致该公司在2012年头三个月亏损1.63亿美元。

约翰逊认为他的购物者将会接受更低“公平合理的价格”。但是现在他承认他的顾客沉迷于优惠卷和打折。早在2005年梅西百货(Macy's)就已经尝试过同样的策略。结果销售业绩下滑,股票价格跌落,最终计划被放弃了。

为了获得成功,在任何售前准备阶段你都必须了解你的潜在客户。这说容易也容易,说难也难。

与零售不同B2B销售模式中要搞定大额关键客户需要下列条件:

1. 识别你的潜在客户或潜在客户们

2. 了解潜在客户面临的最大问题

3. 向潜在客户公司最高层的人推销

4. 为潜在客户面临的最大问题开发出一套解决方案

想一想你上一次大甩卖的情况。你想让下一次大甩卖是那一次的两倍?或者3倍?10倍?或许100倍吗?

你需要这个数字让你在销售过程中更加专注并且动力十足。如果你把数字定得太低,你可能会在遭受挫败的情况下放弃,认为它就应该是这样的结果。另一方面,它必须符合现实。但是要确保你目前的现实不限于销售更多产品或服务这一概念上。

考虑通过销售更多的产品或服务搞定下一个大额订单是很自然的事情。但是事实是这几乎从来都不是有效的售前准备策略。考虑潜在客户的所有需求制定出更广泛的解决方案将会帮助你与买家建立起基于解决方案的关系而不是基于产品或直接需求的关系。

目前,当你销售给买家东西的时候你解决的是一个紧迫的问题。你的买家需要一些新东西。它是一个带有快速时间表的有限数字。它可能是像灯泡这样的小事也可能是像预制房屋这样的大事。它可能是一个车间也可能是关于人寿保险的一系列业务陈述。他们需要它,你提供它。这就是你的交易范围,然后你进入下一个交易。

当然,这只是一个广泛化的做法,但是问题的关键是你几乎不能控制销售的发生时间或销售规模,而这两个问题是任何交易的本质。两者都由经济、买家公司的成功、客户的需求和生活方式或其它因素控制着。没有一个问题是由你控制或者驱动的。

这就使向一个买家销售越来越多的东西变得极其困难。你如何能够在给定的时间内计划让任何一个买家购买你的更多产品或服务呢?事实上,你不能做到。你可能会找到更多的买家,把产品或服务卖给他们,但是这些将是个人的小额交易,并不是真正的大额交易。归根结底,你必须要想出并说出满足你的所有潜在客户的需求的整体方案。

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