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强大品牌建设的价值基因

2012-07-17 11:07 | 作者: 来源:销售与市场 品牌建设

在中国的品牌实践中,着眼点主要集中在消费者基层,比如产品、价格、广告;顾客满意、顾客忠诚等。再深入一些的,也就是扩展到文化层面。而有关文化层面的认识,既支离破碎,又似是而非。

所有企业,都存在一个品牌问题。区别仅仅在于品牌的作用与价值。从这个意义上说,中国不乏品牌,缺乏的是强大品牌:能够引领行业发展、商业观念和生活方式变革,甚至超越行业、超越国界,产生广泛影响的品牌。

我们已经提出,强大品牌的建设,有赖于永久性价值基因的打造。作为一种逻辑必然,我们就从三个层面研究这个问题。

基于市场的价值基因

在市场上,品牌的作用是创造并维系顾客。而顾客则是依据自己的价值判断,在竞争品牌中做出选择。

那么,什么因素会给顾客以价值感呢?

首先,声誉产品。

简单说,声誉产品是指那些能为企业赢得竞争优势,并能为企业的所有产品带来声誉的产品,是那些设计独特、口碑良好、美轮美奂并有上佳销售业绩的一项项具体的产品。这些产品以独特的卖点和比较突出的单品市场占有率,在该类产品中有较大的影响力。一个新创立企业的崛起,通常与一个声誉产品的横空出世密切相关。

在市场表现中,声誉产品多是企业在不同阶段的拳头产品、主导产品。福特曾3次创办汽车公司,直至推出T型车,福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。黑色的T型车是福特的第一个声誉产品。生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品,但企业业绩不佳。直到 “雅客V9”横空出世,企业的格局才开始改观。同样的例子还有康师傅的红烧牛肉面、奥迪A6汽车、苹果的iPad和iphone等。

企业声誉不是由产品或品牌的多少决定的,而是由以声誉产品为核心的多元因素决定的。打造声誉产品既是企业品牌建设的起点,同时也是衡量企业品牌层次的标准。在品牌深入人心之前,产品,尤其是声誉产品决定着顾客的满意度、忠诚度和价值感。而在品牌深入人心之后,产品,尤其是声誉产品赋予品牌更多、更高价值的源泉。

其次,高质量感知。

中国的实践已经证明,声誉产品很多,但能够经得起时间检验的声誉产品却并不多。究其原因,在于这些一时的声誉产品,由于技术、工艺或者选材方面的原因,没有成为经得起时间检验的精品。

中国的品牌所以能够“速生”,就在于习惯拿“诉求点”说事;而中国的品牌所以难逃“猝死”的宿命,就在于“萝卜快了不洗泥”。德国制造所以能够长盛不衰,原因正是它代表了一种努力创造持久永恒产品的手工业文化,在于它们能够持久地给顾客以高质量感知。

再次,社会优越感。

如果一种产品能够让人产生社会优越感,它的价值就难以估计。事实上名车、名表、名包等,正是能够做到这一点。当然,社会优越感仅仅依靠产品显然不够。它是产品、价格和品牌共同的产物。

最后,企业实力。

比如资本实力、技术实力、研发实力、人力资源能力和营销能力。只有在市场或者顾客不够成熟的时候,广告的狂轰乱炸才能发挥超越产品、超越企业实力的功效。

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