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强大品牌建设的价值基因(2)

2012-07-17 11:07 | 作者: 来源:销售与市场 品牌建设

在中国市场上,中国制造基本上达到了对产品、品牌和企业认同的一致性。而在发达国家,它们认同你的产品,却并不认同你的品牌和企业。未来也许会认同,但今天仍然充满怀疑。

中国企业到了向消费者展示“肌肉”和“智慧”的时候了。

基于社会的价值基因

我在上文中强调,品牌可以分为自然属性的品牌和社会属性的品牌。

其实,二者的区分永远是相对的。这与产品的社会关注度高度相关。比如家电,曾经是高关注度产品。拥有彩电、冰箱和洗衣机甚至是富有的象征。那时,它们是社会属性的品牌,而今天,它们已经属于自然属性品牌的范围了。比如电脑、手机,情况也大致如此。

同时,不同的社会阶层,对价值的理解也是不同的。那么,除了社会关注这个因素,基于社会的品牌价值基因主要包括以下几点。

第一,对经济与社会的贡献。

比如对行业发展的贡献,对社会发展的贡献。任何企业对市场,甚至对行业,都会或多或少地做出贡献,但只有极少数企业能够对行业发展和社会发展做出贡献。而贡献的多少和大小,恰恰是品牌价值最重要的支柱。

第二,与政治和经济的结合度。

没有任何企业能够脱离政治和经济而存在。一个不能融入企业所在地政治和经济生活的企业,是不可能拥有发展前途的,更不用说成为强大品牌。

中国企业几乎是与生俱来地具有与政府各职能部门打交道的能力,但多数止于为自己的企业谋求良好的发展环境。只有为数不多的企业能够把企业的发展,与所在地的经济和政治需要合理地结合起来。而这种结合不仅使企业显得举足轻重,更重要的是,能够为其谋求最为丰富的战略资源和空间。

第三,慈善、捐助和社会参与。

一个没有爱心,不能融入社会的企业,就是一个纯粹的商业机器。这样的企业是不可能深入人心的。消费者也许喜爱这些企业的产品,但随时都可能对这样的企业产生鄙视。

第四,迎合消费者习俗。

除了目标顾客共有的偏好,不同地域,不同民族还具有不同的习俗。迎合其偏好也迎合其习俗,既属于不同的境界,也需要不同的智慧和能力。

基于合理性的价值基因

合理性是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义的体系中,一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的。它分实用合理性、道德合理性与认知合理性。

在品牌价值的塑造过程中,坚持合理性原则是十分重要的。比如中国的传统食品月饼,本来是一个十分经济实惠又寓意深厚的食品,近年彻底变味了,严重违背了实用合理性,给社会造成了巨大浪费。

高档、奢侈和浪费本来并不必然画上等号,但当超越合理性时,它们很容易成为同样的东西。这是一个不争的事实:中国企业产品的高档化伴随着诸多的不可取、不恰当与不合适。

强大品牌建设是一个系统工程,而其价值塑造则是多维度的。对中国企业来说,如何全面展开和系统纠偏,是同行重要的。

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