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星巴克“玩”挑逗式传播

2012-07-19 11:06 | 作者: 来源:21世纪经济报道 星巴克

近日,星巴克阿根廷的官方推特发了一条道歉:“很抱歉,因临时库存枯竭,部分店面使用了国产杯子和杯袖。”结果引发阿根廷人群起抗议,许多媒体也认为这是个低级失误。

不过,仔细品味一下整个事件,很难相信这不是一次经过深思熟虑的宣传行动;首先,在如今产业全球化的年代,像杯子杯袖这样对质量不是很敏感、很容易找到满足质量要求的供应商、并且消费者也很少留意的材料,在当地采购原本就是普遍的做法,而在没有客户提出疑问的情况下,主动提出这种琐碎问题并正儿八经地道歉,显得很特别。

其次,这事发生的时机很微妙,星巴克在上月下旬刚刚宣布了要大力拓展拉美市场,而阿根廷是其重点之一,计划在2015年之前新开300家店面,这就容易让人想象:这是不是在为其拓展计划宣传造势?

最后,阿根廷当届克里斯蒂娜政府正在大张旗鼓地推行国有化、工资管制、贸易保护等全面反市场政策,进口限制是其中重要内容,要在这种恶劣氛围下拓展市场,星巴克未来可能不得不作出一些姿态去讨好阿根廷政府,比如全面采用国产纸杯,虽然对进口额影响不大,但至少有点象征性效果,而预先把这话题炒热,将放大该效果;更妙的是,经过这场风波,消费者届时就很难抱怨他换用国产纸杯了。

一条推文能达到这样的传播效果,纯粹是利用了人们的民族情绪,特别是像阿根廷这样民族所特有的动不动就会被“伤害”的脆弱情感,稍一挑逗便暴跳如雷,而且何种挑逗会引发何种暴跳是高度可预见的,活生生一个灵敏的大功率扩音器。

报纸广播电视时代,这种扩音器是高危物品,企业招惹不起,因为你一旦触碰了某根政治正确的敏感神经,从里面放出来的将是一边倒的负面评价,而且越辩解越糟糕,跳进黄河洗不清,最终形成一场全民声讨。因为它的传播环境是高度集中化的,以全国性大报和广播电视网为代表,在某些传播规律和激励机制的筛选之下,传媒圈形成了高度一致的专业文化和与之相应的价值观和政治倾向,最终建立起了所谓第四权力,它是集中化的传播渠道、排他性的新闻专业团体和政治正确的话语体系的三位一体。

然而在如今的网络时代,随着传播通道的分散化,第四权力正在迅速没落,与之相伴的政治正确话语体系恐怕也难免会土崩瓦解;政治正确话语就是奥威尔所说的“新话”,它试图给每个被赋予了或可能引发价值好恶的词汇刷上一层灰色伪装,以免在使用这些词汇时对任何神经脆弱者造成冒犯。

可是,政治正确的内在逻辑十分荒谬——人们用词汇来表达价值取向,而不是词汇赋予他们价值取向,它所制造的新话在普通大众眼里又显得非常可笑,虚伪、冗长、故作正经、毫无生气,在过去,它仅仅因为传媒圈的文化单一性和第四权力的强大而得以维持,而在微博这样的地方,除了当作嘲讽取笑对象外,已毫无价值。

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