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百安居模式曲高和寡:“水土不服”连亏6年

2012-07-24 10:15 | 作者: 夷施来源:第一财经日报 百安居

家居业几年前“大跃进”似的跑马圈地,还没品尝到胜利果实是什么滋味,苦果反而提早占领了味蕾。

这个与房地产唇齿相依的行业,在上游投资放缓、下游需求下滑的大环境下,几乎已被“架空”。

倾巢之下无完卵。就连实力雄厚的外资巨鳄也难以幸免。欧洲最大、世界第三大家居建材零售商英国翠丰集团旗下的百安居便是之一。

百安居模式曲高和寡

近日,翠丰集团发布的2012年第一季度业绩报告显示,翠丰集团全球整体销售额下降3.6%,零售利润下降8.6%,其中百安居中国地区销售额同比下滑6.8%,亏损达500万英镑。这已经是百安居中国地区连续第六年亏损。

百安居于1999年进入中国市场,深厚的国际背景加上母公司翠丰集团雄厚的资金实力,中国本土家居企业一度非常担心这匹“来自英国的狼”会横扫市场,无人能挫其风头。

的确,入华之初,百安居的风头一时无人能及。2005年,百安居完成了对世界第四大建材连锁欧倍德在华业务的收购,门店扩展神速,巅峰时期在中国有63家门店。时任百安居中国总裁的卫哲曾表示,2010年前将在全中国30个城市内开设100家店面,实现总销售额超150亿元。

而且在当时,百安居“进回来再卖掉”的模式让不少本土同行不敢效仿。由于采购、库存、销售及客服等流通的各个环节都由自己去完成,资金占用量大,需要强大的管理能力和资金支撑。一旦经营水平跟不上,风险就可想而知。

不过,盛况只是昙花一现。几乎是随着卫哲2006年的离职,百安居在华业绩和门店数双双遭遇“拐点”,2007/2008财年,百安居在中国地区的亏损数字高达2800万英镑。为重振雄风,百安居曾在2009年发起一场以“Transformation”(转型)为核心的“T计划”,试图从门店形象、布局设计、产品陈列、产品品类、顾客服务等环节进行升级改造,但仍然无法扭转销售业绩持续亏损的现状。

这期间,百安居关掉了20多家店,其余门店在面积上也有所缩减。今年年初,百安居在南京再度关闭一家店,至此,百安居位于南京的门店从4家缩减到1家。

百安居节节败退的同时,本土竞争对手红星美凯龙、居然之家却不约而同地启动了最猛烈的扩张。虽说居然之家与红星美凯龙的疯狂开店背后有着资本运作的因素,但不可否认的是,百安居在经历了2005年、2006年短暂的辉煌期之后,其增长模式已遭遇空前挑战,面对本土竞争对手的优势也已经大幅削弱。

一位百安居的离职高管曾在其“盛世”时期就对《第一财经日报》说:“百安居很难真正入乡随俗。”

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