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营销未来

2012-07-26 09:50 | 作者: 来源:沃顿知识在线中文版 营销

印刷、电影、广播、电视—这些新媒体的兴起,为我们带来了新的沟通和娱乐方式。通常情况下,一种新媒体往往是从其前身演变而来。比如,许多早期的电影其实就是把舞台剧搬上了银幕,很多早期的电视节目也是根据之前的电台广播节目改编而来。但最终,这些新媒体都形成了自己独特的形式。

在当今多渠道、多画面、“永远在线”的时代,出现了一种新的叙事方式,它被称为“跨媒体叙事”,它是一种利用电视、电影、漫画、视频游戏和Twitter(类似于微博)等多种媒体渠道的叙事方式。一个故事的某些内容可能出现在电视剧或电影里,而其余的内容又出现在漫画、视频游戏,网站或微博中。根据各自的喜爱水平,粉丝们可以选择其中的一种或几种媒体方式,或者跟踪全部方式,来更好地领略故事的全部内容。

菲利普斯初次邂逅跨媒体叙事是在2001年。当时她的一个朋友告诉了她一个神秘的网站。该网站由‘反机器人民兵’(Anti-Robot Militia)创立,其宗旨是抵制智能机器人技术的发展。通过进一步的调查,她在网上还找到了更多相关的线索。她甚至还从线上走到线下,在纽约参加了网站组织的反机器人民兵集会。她后来才发现,原来这一切都只是一个精心设计的营销活动的一部分—这个活动后来被称为“野兽”。该营销活动是微软公司的一个团队为了宣传史蒂芬·斯皮尔伯格即将推出的影片《AI人工智能》而发起的。

与“野兽”的这次邂逅对她产生了深远的影响。从那以后,她喜欢上了这种工作,并成了一名全职跨媒体自由创作人。她的作品包括"Perplex City,"(迷宫城市,一款寻宝类互动式网络游戏)、"The Maester's Path"(一款与HBO频道电视剧《权利游戏》("Game of Thrones")共同推出的沉浸式感官体验在线游戏)、以及一款基于“脸谱”(Facebook)公司的人权游戏"America 2049" (“美国2049”)。她最近出版的新书《跨媒体叙事创作指南-如何在多平台上吸引观众》(A Creator's Guide to Transmedia Storytelling: How to Captivate and Engage Audiences across Multiple Platforms),为有兴趣探索这一新兴领域的创作人提供了许多意见和指导。

沃顿知识在线最近在纽约市对菲利普斯进行了采访,讨论了跨媒体叙事的演变过程,以及如何运用这种新的叙事方式来吸引消费者和寻找营销商品(从影片到日常消费品)的新方法。

访谈内容编辑如下:

沃顿知识在线:让我们从定义谈起吧。究竟什么是跨媒体叙事?

安吉利?菲利普斯:谈到定义,我一向赞同南加州大学教授亨利·詹金斯(Henry Jenkins)给出的定义,归纳起来就是:用多种媒体方式来阐述一个故事,每种方式都有其独特的贡献。

沃顿知识在线:你能举几个例子吗?

菲利普斯:《星球大战》就是个很好的例子。它非常成功,同时也采用了跨媒体叙事,因为不同的作品呈现了《星球大战》故事不同的内容元素,从各自独特的角度丰富了整个故事。例如,在电影中,你会看到Han Solo(影片中人物)和Leia公主(影片中人物)坠入爱河。而在书中,你会看到他们终成眷属,并且生了对双胞胎。如果你涉猎多个媒体领域,你对故事就会有更全面的了解。

而《夺宝奇兵》除了电影本身,还拍摄了“青年夺宝奇兵”(Young Indiana Jones)电视连续剧。《回到未来》(Back to the Future)电影本身为你讲述了一个有趣的故事,此外还开发了一系列Telltale Games剧集式小游戏,进一步丰富了故事的内容。

《黑客帝国》(The Matrix)也是一个典型的互文性跨媒体叙事的例子。因为电影里的有些内容,你只能在漫画小说或视频游戏里才能找到进一步的解释。有时候某个角色在一种媒体中退出,但又马上出现在另一种媒体当中。如果你跟踪相关的所有媒体内容,那么你对故事里发生的一切都会有全面的掌握和理解。

沃顿知识在线:在您的大作当中,您提到了“东海岸”跨媒体,“西海岸”或“好莱坞式”跨媒体。您能描述下它们之间的区别吗?

菲利普斯:“西海岸”或“好莱坞式”跨媒体(你也可把它称作“商业型”跨媒体)的惯用手法是依托于一个庞大的故事,如《星球大战》、《夺宝奇兵》,然后拍成电影,电视剧,编成书,构成一个完整的系列。然后吸引你去跟风,你跟得越紧,跟得越多,你的收获就越大。

而东海岸模式则有所不同,它更具有独立电影的美感,更多的侧重于和观众的互动,故事内容没那么庞大。所以可能是通过微博、电邮、或博客来充实故事内容。东海岸跨媒体叙事往往更注重互动性、更加数字化。

沃顿知识在线:你刚才谈到了《星球大战》,《夺宝奇兵》和《黑客帝国》等好莱坞风格的例子。能举个东海岸风格的例子吗?

菲利普斯:东海岸风格大家熟悉的例子就是摔跤。“世界摔跤娱乐联盟”(World Wrestling Entertainment)就是典型的跨媒体叙事。人们既可以现场观看摔跤比赛,也可以通过电视远程观看,到这一步还是纯粹的多种媒体模式。在此基础之上,这些摔跤运动员像普通人一样开设了微博。他们在微博上相互争斗。其实舞台的摔跤选手和微博上的人物就是同一批人。世界摔跤娱乐联盟还有一个YouTube频道,将这些叙事脉络进一步丰富。另外你还看到摔跤选手‘巨石’(The Rock)上了“周六夜现场”(Saturday Night Live)节目,他的朋友也以摔跤选手的身份前去助阵。这一切都将摔跤逐步扩展到现实世界。

电视剧《老爸老妈浪漫史》(How I Met Your Mother)的跨媒体叙事特征也正日益凸显,它推出了众多短小精悍的相关作品。比如,他们会提到一个网站或一个乐队,然后你就会去搜索[并发现]那个乐队有个网站,在网站能听到那首歌。Neil Patrick Harris扮演的角色甚至还出版了纸质??书籍,你可以在商店买到。那些书并不交代故事情节,基本上是让人爆笑的俏皮话。但这些都不是故事的主要部分,只是短小的作品,不能成为独立的故事,但能丰富整个故事。这也让它更具东海岸风格。

沃顿知识在线:初衷重要吗?故事是否需要一开始就朝着跨媒体叙事方向设计?或者像《星球大战》那样,当初只是一部电影,后来才扩展到别的媒体?

菲利普斯:最初的创作意图并不重要。重要的是作品本身。

很多人谈论作者艺术创作的初衷。那是将作者的感受置于观众的感受之上。而观众的感受才是唯一真正重要的东西。

沃顿知识在线:你提到角色在现实世界中进行互动。这类似于虚拟现实游戏[ARG]的概念。ARG是跨媒体的一种形式吗?

菲利普斯:我认为它是跨媒体的一个子集,具有高度互动性,通常包含解谜元素。其概念是为观众提供一个在现实世界实时发展的故事体验。我是从传统的ARG出道的,我很喜欢它。但它在范围上存在一些扩展性方面的问题。如果有千百万观众,你的故事很难扩展到那个规模并同时让观众体验真实的深度感。而有些优秀的作品是能够提供这种真实感的。

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