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今麦郎的成功与失败

2012-07-26 10:57 | 作者: 谭征春来源:哈佛商业评论网 今麦郎

没有一个一线品牌强大到不可竞争,更没有一个一线品牌强到没有盲区,优势的背后往往隐藏着劣势,长的背后必有短,对手短处不经打,要敢于挑战,要有谢佩伦所说的“中国早晚都是你的”的信心和智慧!

今麦郎的成功就是一个很好的例子。

说起今麦郎,我们不得不说其前身——华龙。华龙方便面凭借在农村市场取得的巨大成功,1999年终于与来自中国台湾的“康师傅”、“统一”形成三足鼎立的市场格局,奠定了不可动摇的品牌地位。时至今日,很多70后、80后的人们都对它记忆犹新,因为它已经占据了消费者的心智。

华龙抢占先机

我们说无论是什么样的企业,只要它能在市场上站稳脚,并取得一定的成功,都有其成功的必然。那么华龙的成功有着那些因素呢?

在巨人醒来之前出发。

抓住时机,采用农村包围城市战略。上世纪九十年代,正是国民经济发展的高速时代,是一个时代的变革。中国的农民占有8亿多的市场,远远超过城镇人口。华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力。另一方面,虽然当时有很多的方便面厂家,但都是处于停产、或者半停产状态,且规模比较小、质量低,品牌杂,没有竞争力。同时,康师傅和统一占据城市市场,贸然进攻城市市场必然前途未卜,况且有前车之鉴。

细分市场。正是因为抓住了当前的时机,细分了市场,进军农村市场,才成就了华龙的市场份额,奠定了其在农村市场的老大地位。

产品的多元化和价格适中。华龙借鉴康师傅的经验,实施市场细分的副品牌战略,不断推陈出新,不同口味、不同定位、不同价格、不同类型全方位的满足中低端消费人群,中档面得质量、大众面的价位,受到消费群的热烈欢迎。

优秀的销售团队。面对如此庞大的市场,没有统一的管理和制度,试想会乱成什么样子。这与销售团队的努力是分不开的。他们不失时机的制出了有效策略,谁打开市场谁受益,谁卖力谁赚钱的双赢策略,调动经销商的积极性。确保经销商的利益和回扣。还有及时的促销活动,回馈经销商和消费者。

广告效果。当时的华龙广告真是下了功夫,墙体广告写遍了大街小巷,抬头不见低头见。同时结合地方电视台形成双面夹攻,使得广告铺天盖地而来,不得不提的广告语:华龙面,天天见!更是家喻户晓。至今记忆犹新!

近10年的市场沉淀,华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但此时的华龙感到深深的不满。一方面,华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显,在城市市场,华龙方便面仍是一片空白。与此同时,“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力,大有大举渗透农村市场的倾向;另一方面,农村市场利润低,已经没有增长空间了。而且,在农村市场,华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌,也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄,后有豺狼,巨大的危机感迎面袭来,让华龙感到由衷地不安。

其实农村包围城市,这是第一步,也是必然的过程,时机到了自然要转到城市,华龙深知这个道理。提高企业的社会地位,在企业自身的发展和时机成熟的条件下,转到城市已经是刻不容缓的事情。

那如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位,撕开华龙在高端市场的突破口;如何和竞争对手平起平坐甚至是将其远远地甩在身后;如何拉近与品牌大鳄的距离,树立自己牢不可破的市场地位……都是华龙考虑的问题。

是的,华龙面临第二次创业,急需从农村市场走出来,完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级!

今麦郎的横空出世

既然决定进军城市市场,完成转城大计,进行最后的战役,华丽转身。那么华龙就必须制定出一套惊天地、泣鬼神的营销全案,独辟蹊径,剑走偏锋的市场战略,才能完成其进攻野心,才能令竞争对手措手不及。来个百花争鸣,独树一帜。那么今麦郎的横空出世无疑是成功的。

大胆的舍弃原有品牌,建立新品牌。

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