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可口VS百事 :奥运营销攻赢与拓守

2012-07-30 10:26 | 作者: 来源:中国经营报 奥运营销

2012年6月,离伦敦奥运会开幕不到一个月的时间,百事可乐推出了动画与真人版结合的电视广告《为渴望出征》,请杨幂及前奥运跳水冠军何冲代言,内容直指2012年的伦敦奥运会。尽管百事不是奥运赞助商,但此举明显打了奥运的擦边球。

而在距伦敦奥运会开幕100天之际,可口可乐以发起一个“加入中国节拍,助威2012伦敦奥运”的倡议,展开了整个奥运营销项目。不同于2008年北京奥运会的全民迎奥运的主流态势,2012年伦敦奥运会,中国运动员将在异国征战,百事可乐与可口可乐都抓住了消费者与伦敦奥运会的情感连接。

体育营销史上的宿敌在伦敦奥运会上再次相遇,正牌赞助商可口可乐与偷袭者百事可乐也再次过招。

显然,伦敦奥运会可口可乐的营销策略与创意不同于四年前的北京奥运会。“2012伦敦奥运,中国运动员将在异国他乡征战,他们渴望家乡人民的鼓励与支持,而每一个中国人对于奥运的热情迫切需要一个表达的和释放的窗口。正是基于这两者的情感需求,可口可乐发起了一个 加入中国节拍,助威2012伦敦奥运 的奥运主题活动。”可口可乐中国公共事务部相关负责人向《中国经营报》记者表示,而2008年奥运会的营销主题是全民迎奥运。

在距伦敦奥运会开幕100天之际,可口可乐中国启动了“加入中国节拍”的奥运营销项目。此后在历时3个多月的时间里,通过网络和各城市的地面活动征集到了近2亿个“加油节拍”,并将这些节拍融合在一首为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中,送给中国代表团。

而非奥运赞助商的百事可乐在从事奥运营销方面受到了诸多的限制。但是营销的创意无边界,百事可乐善于混淆视听来偷袭可口可乐。

百事中国公关部表示,“百事公司为非奥运会赞助商,我们没有任何奥运营销的计划。”但事实上,今年百事可乐推出了系列以渴望出征为主题的广告,6月份推出动画与真人版结合的为渴望出征电视广告,其中更请了以何冲领衔的国家跳水队与杨幂进行了精彩表演。

“虽然百事可乐的广告不提奥运,但是很明显渴望出征的广告主题搭了奥运的顺风车。”一位业内人士表示。

可口可乐要时刻警惕竞争对手百事可乐的偷袭。对此,一位可口可乐内部人士表示,“隐性市场行为,其性质无异于偷窃,它剥夺了众多才华横溢的运动员、各类体育组织和体育活动应得的资金来源。”而可口可乐也一直通过庞大的系统网络及时向奥组委和国际奥委会反馈恶意的隐性市场行为。

网络新媒体的崛起为企业提供了更直接和更有效的传播途径,与消费者建立直接沟通。

“今年中国的网民已达到5亿多,成为全球第一,同样,今年可口可乐的奥运营销,网络依然会是我们的主要平台。”可口可乐回复称。

据了解,在这次伦敦奥运会营销中,可口可乐在网络活动平台推出了一系列与“中国节拍”相关的网络营销活动,内容包括初始的奥运系列宣传片,以及活动启动后的节拍收集,还特别同著名游戏开发公司Rovio Mobile旗下的“疯狂的小鸟”网络形象深入合作,为活动推波助澜,可口可乐的意图是最大化地利用社交媒体,加大活动影响力。

除了网络外,可口可乐还在中国举办丰富多彩的奥运主题的路演活动。并与宝马旗下的MINI携手合作,推出时尚的MINI“节拍收集车”等。

而百事可乐在整合传播方面也颇有心得。如2008年奥运会,百事可乐除了进行常规的新闻传播外,针对核心的年轻消费人群进行网络传播与互动,如借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播。但针对这次伦敦奥运会,百事可乐中国现在主要的行动是推出渴望出征的广告,其他媒体的投放还相对较少。

但是百事可乐相关人士告诉记者,用运动的语言与年轻人互动是百事可乐长期的营销策略,了解、尊重并且支持年轻人,加上无限的创意手法就是百事可乐的成功经验。显然,百事可乐的媒体投放要与年轻人的触媒习惯保持一致,而网络已经成为80后、90年群体接触媒体的主要方式。

媒体的多元化考验着企业的整合传播能力,同时可口可乐与百事可乐的比拼也渗透到全方位的传播渠道中。

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