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【品牌与营销】KFC在中国市场成功的秘诀

2012-07-31 12:21 | 作者: 来源:网易财经 中国 秘诀 营销 品牌 市场

Ted Levitt曾经是哈佛商学院一位卓越的市场营销教授,他死于2006年,在公司如何在其他国家销售自己的产品领域,他是一位早期的思想者。他治理过一些最成功的企业,这些企业开发出了价格低,但是真正标准化的产品,这些产品无需针对地方市场进行调整。

事实证实,对这个问题的答案并不是简单明确的。例如,汽车只要做一些很小的调整,例如更换方向盘的位置就可以在全球销售。旅馆业是另一个地区差异性很小的行业,从堪萨斯到吉隆坡,世界各地的旅馆都关注如何提高客户满足度,并由此获得很好的回报。

但是一个替换全球化战略的方法是为本地客户提供个性化的产品,就像Yum! Brands拥有的炸鸡巨头KFC在中国所做的那样,该品牌在中国天天都要开一家新店。KFC在1987年售出了自己的第一份快餐开始,就已经成功地忽略了传统的快餐聪明,按照传统,连锁快餐厅应该遵从同样的方法,从菜单的构成到装修的结构都应该严格保持一致。

下面是KFC所做的三件比较独特的事情,这几点都已经成为哈佛商学院的研究案例。

1. 关注中国。固然很多亚洲的快餐特许经营企业都希望复制西方的经验,KFC还是决定让自己成为一家本地化的企业,而不是一个外来者。所以该公司没有引入大量西方的经理,KFC雇佣了很多理解中国消费者的大学生,他们对于美国做生意的方式也有所了解。所有的食品原料都是本地生产的。

2. 调整产品以适应当地口味。除了黑肉鸡肉三明治和“原始配方”的一些食品之外,美国的消费者会发现中国KFC餐厅里的菜单上很少有他们熟悉的食品,菜单上有大量本地美食,例如蛋挞、虾汉堡和粥(大米稀饭)。而该公司的竞争对手麦当劳和Popeyes Chicken & Biscuits提供的食品则更加西方化一些。

3. 对当地的舆论做出反应。当中国出现了对西方食品对当地人健康造成不良影响的警告时,KFC调整了自己的菜单,开始提供更健康的食品,并且组织运动和针对年轻人的活动。

参与编写这个案例的Mary Shelman对HBS Working Knowledge.表示:“我从这个案例中学到的经验就是,假如你要在中国做生意,就要入乡顺俗。”Mary还表示,“那是一个巨大的、复杂的、不断变化的市场,这个市场值得我们单独考虑。”

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