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【品牌与营销】谷歌如何重塑摩托罗拉

2012-08-23 10:01 | 作者: 来源:外滩画报 摩托罗拉 营销 品牌 谷歌

一年前,谷歌以125 亿美元的高价收购摩托罗拉。一年后,谷歌宣布,摩托罗拉移动将裁员 20%,总共大约 4000 人。这次裁员,是谷歌重塑摩托罗拉的第一步。接下来,摩托罗拉将被谷歌打造成 Android 系统上的一个范本,但不会垄断技术。

“我个人的一小步,就是人类的一大步。”1969 年,阿姆斯特朗登临月球喊话时,手里拿的是什么?答案是,摩托罗拉无线电转发器。

43 年后的夏天,谁也料想不到——这个曾经的“巨人”,却正在忙于发布全球裁员的坏消息。8月13日,《纽约时报》报道:摩托罗拉移动宣布,将裁员 20% 总共大约 4000 人,并关闭全球 94 个办事处中的 1/3。

这是谷歌并购摩托罗拉一年后发生的故事。业内普遍认为:这次裁员,是谷歌重塑摩托罗拉的第一步,后者已经大大落后于苹果和三星。除此之外,谷歌还希望借此加强 Android 移动业务,并将突破搜索和软件领域,进军硬件制造市场。

也有分析师评论:谷歌立志做手机,但只需要摩托罗拉的专利。后者就像一味中药,只需取其精华,去除药渣。所以摩托罗拉手机业务,其实迟早是要被卖出去的?

那么,摩托罗拉未来的命运,究竟如何?它是会重生,还是会被抛弃?作为互联网公司,谷歌又为什么一定要做手机,这背后蕴含着怎样的商业逻辑?

谷歌为什么一定要做手机?

摩托罗拉现在裁员,其实是因为谷歌并购案,刚刚陆续得到各国政府的批准。

这是一个冗长的过程。事实上,当初,谷歌以 125 亿美元收购摩托罗拉时,并非毫无风险,双方甚至达成协议:“若交易失败,谷歌要向摩托罗拉支付 25 亿美元的赔偿金。”这一“违约费”,是行业平均水平的六倍左右。

而在这长达一年的时间里,江湖就一直传言摩托罗拉亏损不断,将大幅裁员。在一些人看来,没落的摩托罗拉真是麻烦不断,假以时日,谷歌迟早会将其出售。

但在笔者看来,谷歌不会抛弃摩托罗拉,因为前者收购它,就是为了构建 Android 生态系统,后者会成为谷歌在移动互联网平台上的一个延伸。如今,手机早已不是手机,而是一个移动终端。

消 息传出之后,摩托罗拉移动新掌门丹尼斯·伍德赛德(Dennis Woodside)更是罕见地接受了媒体采访,并表示,本次裁员涉及的 4000 个岗位中将有三分之一来自美国。该公司计划撤出无法盈利的市场,停止生产低端设备,并专注于少数几款手机,而不再同时生产数十款设备。

所以,分析人士指出,尽管谷歌收购摩托罗拉移动部分原因,是看重该公司的 1.7 万多项专利,希望借此帮助 Android 抵御各种挑战。但谷歌最大的计划还是借助摩托罗拉移动,能自主生产更好的智能手机和平板电脑。

可作为一个互联网服务商,谷歌为什么一定要做手机呢?在笔者看来,这其中蕴含了商业上的必然逻辑。从推出 Android 系统,到选定摩托罗拉,谷歌的每一步都走得环环相扣。

最初,谷歌在 2007 年 11 月 5 日,推出了基于 Linux 内核的 Android 操作系统。这个时候的系统还并不成熟,直到 2008 年 9 月,HTC 才推出了世界上第一款 Android 手机。

2007年,iPhone 问世。从一开始,苹果就未把手机只当作一个打电话的工具,而是当作移动互联的终端来做。

此次,谷歌反应不可谓神速。因为,在 PC 时代,谷歌不需要做操作系统——占据了 90%以上市场份额的 Windows 操作系统非常成熟,谷歌只需要做好自己的搜索和各种互联网应用,把流量汇聚在自己身上,就能够实现很好的商业模式。

但作为移动互联终端的手机则没有像 Windows 那样既成熟又单一的操作系统。谷歌发现,如果没有自己的手机操作系统,简直就丧失了进入移动互联网的入口。

因 此,谷歌的移动互联网战略,一开始就套用了 PC 互联网的战略。谷歌不参与手机的设计、制造和发售等环节,把这些交给更专业的 HTC、三星和摩托罗拉等手机厂商,谷歌的职责是不断改进 Android 操作系统,免费提供给更多的厂商和用户使用。只有当 Android 操作系统的用户规模上来之后,谷歌的手机搜索和 Google Map 等手机应用才能够“火”起来,从而复制在 PC 互联网上成功的广告模式。

此后,谷歌就像上足了发条一样进行版本升级,每隔四五个月就推出一个大的改进版本,功能也日臻完善。

但 实践过程中,谷歌发现自己遭遇了前所未有的尴尬。在谷歌全力开发 Android 的同时,它的合作伙伴也纷纷利用 Android 的开源和可定制的特点,推出自己的操作系统。或者,至少定制一个自己独有的用户界面,小米的操作系统就是其中的一个案例。如果大家都只要 Android 的壳,然后塞进去自己的应用和服务,那谷歌在移动互联网上的商业模式仍然很难成立。

这确实是谷歌的一个难题:一旦这些合作伙伴的操作系统或者用户界面成熟,并赢得了大量用户,他们肯定会将谷歌的手机搜索和移动互联网应用抛在一边,贩卖自己的“私货”。

如果是这样的话,谷歌就会陷入自己栽树、别人乘凉的尴尬境地。因此,谷歌通过持续不断的快速升级,断了这些合作伙伴自立门户的念头。去年3月份,谷歌更是对 Android 3.0 暂停开源,只授权几大合作伙伴使用,就是为了清理门户。

在整肃了内部的“叛乱分子”的同时,诺基亚也已经被拖得不成样子了,谷歌开始准备与苹果的决战。此时,谷歌发现,自己与苹果相比有个明显的弱点:缺乏移动互联网的品牌和渠道。

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