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重回一个奇瑞:尹同跃要砍掉百款车型

2012-08-29 10:16 | 作者: 来源:21世纪经济报道 奇瑞

奇瑞自8月初对组织人事架构大调整后,战略结构调整已经正式开始。日前记者从奇瑞汽车得知,奇瑞乘用车所属的奇瑞股份有限公司,将只保留奇瑞品牌,瑞麒、威麟两个品牌将逐步停用,而微面、皮卡等商用车所属的开瑞品牌业务,将和奇瑞造船等非汽车业务一起划进奇瑞控股。

今年年初干部大会上,奇瑞汽车董事长尹同跃首次提出,“奇瑞要从简单追求规模到品质+规模”的战略转型。战略转型的目的,就是要突破以前只有销量没有利润的经营瓶颈。

根据尹同跃此前披露的利润目标,奇瑞要实现短期3%,中期5%的利润目标。“整个都在往这个方向调。”奇瑞股份董事长尹同跃透露,“调整总的原则是聚焦,提升品质,提高品牌价值,走国际化道路,以此提高溢价能力和国际化体系。”

瑞麒、威麟逐步雪藏

根据最新的品牌发展战略,奇瑞将收缩现有多品牌架构。调整后奇瑞作为乘用车品牌将会得到保留,开瑞品牌则注重于微客领域。

“我们阶段性目标是一个奇瑞品牌,下面分别有主打入门级车型的A平台和主打中高端车型的E平台。” 尹同跃透露,未来如果两个产品线顺利推行时,奇瑞会再考虑划分成两个品牌。

根据时间表,两个全新平台将在2016年完成,在A、E两个产品系列开发完毕之前,瑞麒、威麟品牌还将继续销售,其中瑞麒产品将划分到E产品线 ,而威麟则将逐步停用。

“奇瑞品牌是奇瑞原有四大品牌中拥有产品线最多,并且最广为人知的品牌,因此保留奇瑞这一品牌也不无道理。”LMC Automotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌认为。

奇瑞提出“一个奇瑞”的战略很像福特。2006年穆拉利从波音空降福特后,随即开始剥离旗下沃尔沃、路虎、捷豹、阿斯顿马丁、马自达等品牌,提出“一个福特”战略,集中资源做好一个品牌的战略成功转型。

而记者了解到,虽然只有两大产品线,但奇瑞在此前的两年时间内,已经进行了充分的准备。A、E两个产品平台将分别覆盖各级别车型,并采用类似于大众汽车的平台模块化,降低研发成本提高产品技术含量。

2009年上海车展时,奇瑞发布多品牌战略,尹同跃当时希望“多生孩子好打架”,认为企业朝上发展就是打造中高端品牌,这样就可以提高产品的附加值。奇瑞早在2008年就提出了六个发展主题,其中由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌,其中后两者为奇瑞的高端品牌,是六个发展主题的核心战略。

不过奇瑞的转型并不成功。由于瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力,负责销售瑞麒和威麟品牌产品的麒麟公司被迫解散,瑞麒和威麟品牌重新划归奇瑞销售总公司名下。经历波折后,奇瑞开始重新思考进军中高端市场的路径,并于2010年下半年开始进入战略转型。

停掉100多款车

咨询公司罗兰贝格为奇瑞汽车做的报告显示,过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象,还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业;而过去为追求项目速度也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。

今年以来,奇瑞汽车一直因销量不佳而被诟病。目前奇瑞汽车在国内汽车企业销量一直游走在前十名的边缘地带。今年上半年,奇瑞汽车销售目标完成率居重点企业末位,仅为37.9%。奇瑞披露的数据显示,奇瑞第一季度净利润亏损9782万元。战略收缩成为必然选择。

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