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刘翔经济学(2)

2012-08-29 10:38 | 作者: 来源:南都周刊(广州) 刘翔

在这段微博下面,附上了一张平面广告作品——刘翔的头像及旁边用粗体字写出了广告文案:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。这则切合群体悲痛情绪的微博被疯狂转发,三小时内 ,转发了10.5万人次,评论达到1.7万。

紧接着,18时06分和18时36分,宝马中国接连发布了两条微博,内容与耐克的励志风格雷同:“很多人在看着你……此刻你身上的重压超过任何人,这有可能是你人生中最艰难的一次爬起。但是,赛道很短,人生很长……”、“总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀,也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。”虽然仅比耐克慢了5分钟,但宝马中国的传播效果一落千丈,转发量仅为800多次。

18时25分,青岛啤酒发微博接力中国宝马,不过转发量仅为200多。宝洁中国更惨,比青岛啤酒慢了10分钟,其微博转发量仅为26。最后伊利、联想、可口可乐也相继发微博祝福,但在铺天盖地的舆论潮中瞬间湮没无闻。

中国进入微博奥运会时代之后,信息的流通速度加快,消费者期望迅速的回应,而对于滞后的同类信息则选择视而不见。耐克的速度为其赢得了先机。

“耐克这则广告从人性和体育精神出发,肯定了失败者的价值。”营销专家刘杰克认为,虽然“伟大”是一个抽象的词,“但耐克通过一系列特定的情境给它定义了具象的内涵,直击国人的内心深处,引起公众共鸣。更重要的是,这些内容也与耐克传播的品牌理念高度融合,对品牌推广起到很好作用。”

由于耐克官方微博发布信息实在太快太准,以至于很多微博网友纷纷议论是否是耐克提前知道刘翔会摔倒,有阴谋论者就认为“刘翔被广告商绑架才带伤上阵”。

耐克对此啼笑皆非,其对《南都周刊》记者回应时称:如此之快的应对,得益于其身后强大代理商团队的支持,包括Wieden+Kennedy、雅酷、睿域营销以及传立媒体。

奥运开幕伊始,耐克的这支奥运营销分队就开始24小时工作,紧跟赛事发布格式相同,主题类似的广告:一幅若有所指的图片,加上诠释奥运参赛选手心情故事的文案,左下角都署上“活出你的伟大”的Slogan和一个耐克Logo。

这是耐克今年全球推广活动“活出你的伟大”的中国版本。“在比赛前,耐克的营销团队就做了很多个预案,但刘翔在第一栏就摔倒,还是出乎了所有人的意料。”耐克公关团队一位负责人表示。但对于具体还有哪些预案,耐克则不愿透露。

从社会化营销的角度看,耐克已然将刘翔摔倒后残存的商业价值最大化:不仅将公关危机消弭于无形之中,更借助此时公众对刘翔的关注度适时输出了企业的价值观。

要知道,截至8月7日21点,微博刘翔话题讨论量为2724万;刘翔相关视频播放总量为2890万次。刘翔开赛1小时内,微博发送峰值达到了19183条/秒,创体育赛事最高纪录,远超孙杨、林丹夺冠。由此可见,从中国运动员的角度,刘翔的影响力和号召力仍然一骑绝尘。

也难怪非刘翔赞助商的商家纷纷想搭上这趟顺风车,比如杜蕾斯的一句“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!”被网友热捧,转发4万次,在铺天盖地的刘翔舆论潮中,杜式幽默的擦边球正中靶心。

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