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刘翔经济学(3)

2012-08-29 10:38 | 作者: 来源:南都周刊(广州) 刘翔

抛弃还是坚守

尽管广告文案再完美,但有些营销已经永久性失败了,比如耐克为刘翔打造的“最轻装备”。

今年6月中旬,耐克在北京五棵松体育馆携手七支中国国家队发布了一系列全新的比赛服装,这其中就包括刘翔将要穿着的,号称耐克历史上“最轻快”的Nike Pro Turbospeed战袍。

作为耐克12年来不断发展的Swift项目的最新成果,Nike Pro Turbospeed系列也是耐克有史以来最轻、最快的田径比赛服。由于刘翔首轮出局,Turbospeed系列原来寄希望让刘翔穿着最轻战袍夺冠的方案最终竹篮打水一场空。

而在8月7日下午,多个平面媒体都接到通知,原定8月8日刘翔赛后投放的广告被撤销,包括耐克和安利纽崔莱等品牌。在话题营销中赚到口碑的耐克,虽然对公众表现出了拥护刘翔的积极态度,但在实际的行动中,开始了审慎地观望。

伊利也选择了默默退出。从策略上看,伊利正在用孙杨挤占刘翔的曝光率,以期达到一个平稳的过渡。至少,奥运前红枣优酸乳的包装是刘翔,而现在则已经换成游泳新星孙杨了。刘翔伤退之后,腾讯微博也让成功卫冕的羽毛球运动员林丹更多地出现在电视画面上。

目前仍然保持刘翔曝光度的,只剩可口可乐和青岛啤酒。“他积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。虽然在这次伦敦奥运会中刘翔再次遭受挫折,但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。”可口可乐公开表示。与可口可乐不同,青岛啤酒保持刘翔的曝光度很可能是一种无奈,因为今年其屡屡押宝失败,易建联每场必输,陈一冰、何姿、何雯娜最后都没拿到金牌,他们的关注度尚且不及伤退的刘翔。

刘翔的摔倒,甚至也拖累了“刘翔概念股”。在刘翔比赛数小时后,其代言过的公司的股票大都应声下跌。包括伊利、青岛啤酒、奥康、联想等都表现疲弱,纷纷飘绿,就连可口可乐的股价也在刘翔摔倒后的第一个交易日下跌了1.08%。

“和2008年北京奥运退赛时不一样,当时刘翔年届25岁,仍有一搏之力,但伦敦奥运很有可能是他运动员生涯的终点。”华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛称,刘翔未来“想象空间”的缺失让商家感到头痛。

在世界上,结束运动员生涯仍然能保持高人气的只有英国足球明星贝克汉姆。贝克汉姆的成功是团队营销的成功,即便在绿茵场外,贝克汉姆的相貌、文身、衣着、发型乃至家庭等,仍然都是媒体追逐的热点。对于巅峰不再的刘翔,以及与刘翔签了长约的商家来说,如何继续保持其关注度,也许贝克汉姆有一定的参考价值。

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