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霸王:靠营销战收复失地 差异化知易行难

2012-08-30 09:57 | 作者: 侯隽来源:中国经济周刊 霸王

2012年7月27日,在香港上市的霸王集团(01338.HK)发布盈利预警公告,预计今年上半年业绩将为亏损。

这不是霸王第一次发布预警,根据其2011年财报显示,其全年营收8.89亿元,较2010年的14.75亿元大幅下滑了40%;全年亏损达5.59亿元。毛利率由2010年的61.8%收窄至38.3%,为上市以来最差业绩。

在这些消息影响下,霸王股价一度重挫10.1%,创下了0.445港元的收盘历史新低,被香港媒体评为“神仙股”。

但霸王集团CEO万玉华不这么认为,她直言:“霸王走过了最艰难的两年,但我很自豪地讲,霸王熬过来了!”

“二恶烷”重创

“其实我代言霸王很有压力!”已担任霸王洗发水代言人之久的成龙坦言。他说:“自从爆发二恶烷风波之后,很多人也问我,你代言的产品到底如何?我说你自己试用就知道!”

霸王集团一位高管告诉《中国经济周刊》,“致癌物质二恶烷”风波前,霸王有些地区的洗发用品可以和宝洁同类产品分庭抗礼,例如华南地区市场份额大概是1:1.6。而在防脱洗发水领域,霸王销售更是全国一家独大,仅每年的广告投入就达3亿元人民币,邀请到成龙、王菲、金喜善、甄子丹等大牌明星代言,一时间风光无限。

2010年7月14日,香港媒体《壹周刊》报道称,霸王洗发水含有致癌物二恶烷。二恶烷是一种有机化合物,属微毒类,被美国列为致癌物质之一,属于日化禁用品。

两天后,国家食品药品监督管理局发出通报,声明对霸王产品进行了检测,认定其二恶烷含量极微,不会危害健康。

在被证“清白”后的首个工作日,霸王即发表声明称要起诉《壹周刊》,一定要用法律讨回声誉。

尽管霸王在随后的一系列回应中反复强调,公司所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准要求规范生产,同时指出二恶烷为生产过程中的副产品,含量对人体无害,但资本市场和销售市场反应剧烈,从南到北,霸王产品纷纷下架,几乎无人问津。

“因为消费者对霸王不了解,当时在网络上一搜索全是负面新闻,我们损失真的很大。”万玉华告诉《中国经济周刊》。她坦承,近两年来一直饱受“二恶烷”风波的影响,自己刻骨铭心。“这让霸王觉得很冤枉,事实不是那样的。这两年我们一直在用行动证明,今后我将把霸王打造成一个透明工厂。”万玉华说。

风波之后,霸王的市场表现一落千丈,仅2010年下半年,霸王业绩就由上半年下滑16%至14.75亿,其中霸王洗发水销售额同比下降了63.2%。

一方面是明星产品受到重创,另一方面是新品销售上升缓慢,霸王面临一场上市之后的最大危机。

万玉华向记者透露,霸王状告《壹周刊》的官司将在2013年1月开庭,问及索赔金额和“二恶烷事件”给霸王带来的损失,万玉华没有正面答复,称“霸王今年中报将在8月底公布,金额明细上面写得很清楚”。

靠营销战“收复失地”

沉寂一年多之后,霸王终于又开始发力了。

8月19日,霸王集团宣布,投资8亿元、占地325亩的中药日化工业园开始投产。当天,霸王正式对外发布旗下首款针对女性脱发、掉发问题而研发的新品——霸王女士防脱系列。

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