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超级品牌速成秘诀

2012-09-07 10:34 | 作者: 来源:财富中文网 品牌

说到营销领域的老大,还要数美国电话电报公司(AT&T):据坎特传媒公司(Kantar Media )披露,去年,AT&T投入了约20亿美元,用于单个品牌的打造,这样的大手笔堪称美国公司之最。【虽然宝洁公司(Procter &Gamble)的预算超过AT&T,但却被用于不同的品牌。】而负责AT&T品牌建设的正是公司全球营销官、55岁的凯西 库格林。最近,她接受了《财富》杂志(Fortune)杰夫 科尔文的专访,谈到了如何在24小时内创作网络电视商业广告,无手机恐惧症的兴起,以及未来的伞柄发光的奥妙所在等等话题。以下为访谈内容摘录:

问:AT&T在奥运会上开展了大规模的营销活动。看起来,似乎是非常传统的营销方式。是这样的吗?

答:完全不是。比方说,我们今年采取了一些与众不同的方式。我们充分利用公司赞助的运动员们夺取金牌时的表现,将其用于第二天的商业广告中。比如,丽贝卡 索尼赢得游泳比赛金牌之后,紧接着就有一则广告,广告中一位年轻的游泳选手正在智能手机上观看她的那场比赛。这真的是非常有趣。许多人给我们的反馈是“你们怎么做到的?”因为我们是一家“反思可能(Rethink possible)”的公司,我们希望通过市场营销实现这个理念。

你们进行了大量消费者调查。通过这些调查,你们对消费者的生活方式有怎样的了解?目前又有哪些变化?

我们发现,在人们的生活中,科技所扮演的角色处于不断的变化之中,人们对待科技的态度也在发生转变。三四年前,在推出“反思可能”之前,我们对一条新广告语进行了测试,广告语基本是围绕“做得更多”这个概念。而人们的反应是:“我可不想做得更多。离我远点。我感觉自己都成了计算机的奴隶了。它把我和我的家人隔绝开来。它正在蚕食我的生活。”

去年,我们又进行了同类测试,结果却是截然相反。人们认为:“我的设备就是我的一部分。它让我的生活更加丰富。它帮我过上‘移动生活’,可以帮我照料和看护我的家人,让我一下子变成了英雄。”

从市场营销的角度来看,人们在很短的时间内,就从害怕科技变成了害怕失去科技。我昨天刚读到一种关于害怕没带手机的新术语——无手机恐惧症(nomophobia,源自no-mobile-phone phobia)。

你们有超过一亿消费者,而且依照AT&T的公司性质,你们可以掌握消费者的大量信息。你们如何利用这一点来进一步加深对消费者的了解,并用来指导公司的营销活动?

现在有一些有趣的新趋势不断出现。几年前,我们可能会在上班之前以及上下班的路上使用智能手机。而现在,我们每天都在用它。虽然办公桌上明明有电话,却没有人用。我们每天都在使用移动技术。所以,我们投入数百万美元,利用新天线技术,增强楼宇内的服务,尤其是纽约、芝加哥、旧金山等高楼林立的城市。这对市场营销具有非常重要的意义。就拿首席信息官的工作来说吧,他们再也不必对员工应该使用什么设备指手画脚。人们并不喜欢配备多台设备。所以,从营销角度,我们会发现一个非常有趣的转变,即对于公司使用的技术,公司员工拥有越来越多的发言权。

人们消费媒体的方式也在快速变化。这对你们的营销有什么影响?

科技已经从人们恐惧的对象变成了时刻都离不开的必备品,因此,我们的营销就是展示日常生活中对科技的应用。我们不仅会采取传统商业广告的方式,还会借助网络和YouTube等平台。我们与《英雄》(Hero,NBC电视台在2006年至2010年期间推出的电视剧)和《触摸未来》【Touch,福克斯公司(Fox)今年推出的电视剧】的编剧蒂姆 科林,以及我们的广告代理商BBDO,合作制作了一部非常优秀的五集网络短剧《破晓》(Daybreak)。我们没有采取传统的娱乐营销方式,把产品放在道具桌子上,然后为植入式广告付钱,相反,我们把科技融入到整个故事情节。故事主人公“本”在与邪恶势力作斗争,他利用我们的技术与恶势力进行周旋。

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