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Zara的护身符

2012-09-07 15:27 | 作者: 朱桂林来源:财经网 zara

对于新晋欧洲首富,Zara 的幕后大佬Amancio Ortega 来说,不管欧债危机如何惨重,这朵乌云永远飘不到自己头上——前提是,“记住卖给消费者最新鲜的鱼”

37岁那年,Ortega 用5000 西班牙银币的存款,在拉科鲁尼亚这座渔港城市开了第一家Zara。到今年6 月初,其母公司Inditex 市值达到405 亿欧元,比西班牙国家银行的市值足足高出3 亿,比世界最大电讯集团之一的西班牙电讯公司高出1.9亿欧元。而Ortega 也凭借92 亿美元的个人资产,击败LVMH 集团总裁Bernard Arnault,成为欧洲地区首富。

而这一系列的背景,是全球棉花价格和亚洲工资上涨,消费低迷,同行业普遍利润下滑—H&M去年的净利润下降了15%,而今年第一季度,西班牙零售业整体业绩下跌9.8%。这也是为何当Inditex 在2012年第一财季获得30%的净利润增长时,分析师们会大跌眼镜。

Zara 成功的法则已经被同行业琢磨多时,但如今,这家公司为何能在欧债危机的腹地逆势上扬,成为最新的话题之一。“一方面,集团供应链比较短,这意味着投入成本低;其次,西班牙在第一财季有持续的混合转变趋势。”伯恩斯坦研究公司的分析师告诉记者。

而Inditex现任总裁Pablo Isla 显然有所异议。“我们一直认为,生意的好坏更多取决于我们自身, 而不是整体的经济环境。”这一西班牙的服装帝国,究竟有着怎样的生态系统,能够在普世危机中置身事外?

护身符

在西班牙西北部绿草如茵的山峦小镇Arteixo,伫立着Inditex 的总部大楼,以及11座工厂,它们组成了这个服装王国的半壁江山。

玻璃外观的总部大楼里,300 名年轻的Zara设计师正进行每天的工作。大厦第一层是一间白色的开阔房间,销售人员和设计师比肩而坐,他们来自30多个不同国家和地区。销售人员随时戴着耳机,接听来自1800多个销售点的讯息,然后反馈给设计师。从勾勒第一笔设计草图,到成衣挂进世界各地的专卖店,基本不会超过三个星期。

对销售人员而言,他们最近的工作既新鲜又忙乱。自从Zara 在几个月前进入南非市场—他们的沟通名单上的第80个国家,来自新店的电话就没有断过。“首先是销售分析,顾客买了什么,喜欢什么颜色和材质,新的地区需要了解的东西更多。”总部工作人员说。获取信息之后,设集团队需要马上对现有设计作出修改。而集团的创始人,75 岁的Amancio Ortega,通常就坐在设计团队办公桌的中间。Ortega 13 岁便开始在拉科鲁尼亚一家缝纫铺里做学徒工,他至今仍主导着Zara 的设计灵魂。

南非仅仅是Inditex 新版图之一隅,当经济危机席卷西班牙,肩负着集团三分之二销量的Zara,自然而然将眼光放到了港口之外。在最近几年,Inditex 的全球扩张步伐加快,平均每天新增不止一家专卖店。事实上,在Zara 开设的新店中,海外占了97%左右。如今,大约只有四分之一的集团销售额来自西班牙本土。

这其中,亚洲、拉美等新兴市场成为重点。今年三月,公司曾透露计划在中国开设425家门店。并且,在9 月份,Zara 在中国的在线销售即将开启。

当然,在不断扩张的海外版图背后,支撑这家公司的始终是Ortega 创立的核心模式。“做时装生意就像贩鱼,一件剪裁时髦、 颜色新潮的夹克就跟一条新鲜的鱼一样,卖得快,而且价格不菲。头一天的鱼就只能打折出售,并且无人问津。”Ortega常如此比喻。

这个朴素的道理使Inditex 成为世界上最大的两家服装制造商之一(另一个是瑞典的H&M)。Zara 只挑选每个季节的流行趋势, 并且永远不去碰那种很快过时的款式。它也从来不做广告,最大的品牌展示就是在购物中心巨大的专卖店logo,以及店内的落地玻璃窗陈列。对手们认为,Zara事实上奉行着一个理念:我们身处一个一次性时尚的镀金时代。女士们面对那些穿两次就要过时的上衣,购买欲望可能会下降。

而庞大的物流系统,以及利用信息技术追踪消费者喜好,是保证“贩卖最新鲜的鱼”的两大车轮。Inditex 旗下的品牌,包括Zara、Bershka、Pull & Bear,有一半的产品仍然在靠近总部的地区生产,例如葡萄牙和摩洛哥。再将新的服装分成小份,每周两次,送往世界各地。法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主,平均48小时即可运达连锁店,在这些地区的销售占总销售量的70%。剩下30% 的销售量,则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。

在西班牙方圆200英里的生产基地,集中了20家布料剪裁和印染中心,500家代工的终端厂。ZARA把这200英里的地下挖空,架设地下传送带网络。每天根据新订单,把最时兴的布料准时送达终端厂,保证了总体上的前导时间要求。

这样的做法使生产成本巨增——建设这样一个生产基地, 需要投资达几十亿欧元——但能使公司对供需作出更快的反应,并且,这种做法被证明在经济危机中更为成功。

“我并不想和LV、 Gucci、Prada去竞争,”Ortega 曾对自己的员工说,“我们宁愿做服装界的丰田和雷克萨斯,而不是劳斯莱斯和奔驰。”

当经济不景气时,价廉物美的日本车自然更讨消费者喜欢。“目前的经济环境只会帮助像Zara 这样的大型连锁店。”汇丰银行零售分析师Paul Rossington 说。Inditex 在欧洲经济低迷时期的表现,比它的对手,包括H&M在内很多快时尚品牌都要好得多,因为捕捉流行趋势到新款上架销售间隔的时间很短,同时控制产量,让Zara 更受消费者欢迎,也让它避开了高库存风险。

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