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创造需求从消费者不爽开始

2012-09-13 10:14 | 作者: 孙景华来源:BNET商业英才网 需求

在iPhone新产品发布会上,身着紧身牛仔裤的乔布斯指着自己的窄小裤兜说,“如果我们想在裤兜里塞进去一个产品,那它应该是什么?”紧接着,乔布斯拿出了iPhone:“没错,就是它!”这是典型的乔布斯式的提问方式,即:站在消费者的角度,提出一个耐人寻味的问题!

虽然乔布斯只是漫不经心地自问自答,但一点都不妨碍他对于消费者的启发和诱导:第一,iPhone精致小巧,适合装进窄小的裤兜里;第二,时尚的外观加完美的体验,足以令我们一见倾心;第三,也是最重要的部分,iPhone其实是网络时代可以移动的个人掌上电脑,而不仅仅是传统意义上的通话手机。

事实上,就像乔布斯从消费者角度定义iPhone一样,将产品镶嵌在消费者生活方式中,才是产品畅销的制胜法宝!

消费者的问题与无中生有的创造

1998年,摩托罗拉推出“铱星计划”:由77颗近地卫星组成的星群,让用户从世界上任何地方都可以打电话。它误以为此技术必定会受到消费者青睐,但消费者并不买账,最终这个建立在跨国家、组织、技术和多个管理层面的复杂技术创新体系,宣告失败。

我们一直忽视了一个隐藏的真相:目标只是组织内部的一种假设,相反,消费者需求总是表现为各种问题而非目标!组织目标只对内部员工有约束作用,而对于外部消费者无用!一般来说,消费者越是不满或抱怨,越是需要不断创新,相反,消费者已经很满意了,创新等同于画蛇添足!这恰好与之前我们奉为经典的“目标管理”相左:满意或满意度是目标追求的结果,不满甚至抱怨才是创新的开始!

问题管理本身也分两种,一种来自消费者的不满或抱怨,我们解决的各种不满等同于工业时代的满足需求;另外一种创造需求与满足需求无关,它来自消费者期望中的一种生活方式。

一般来说,消费者常常这样表达他们期望中的一种生活方式:“假如产品……这样而不是那样……就好了”,我们把它转换成内部管理者的语言,就变成了乔布斯提出的“消费者裤兜里,应该装进怎样的产品”,这才是真正意义上的创造需求!第一,满足需求仅仅局限于原有产品的改善或持续改善,而创造需求则是“无中生有”,通过新产品创造出新需求;第二,满足需求通常发生在工业品质量以及服务业的满意度上,创造需求则是来自消费者期望中的一种生活方式。其实,诺基亚的产品多达1000多个型号,从满足顾客需求的角度出发,诺基亚足以将各个类型的消费者一网打尽,但这也导致了诺基亚倒退到工业生产时代的老路上,生产而不再创造。事实上,当移动互联网时代来临的时候,顾客要的并不是改良性的设计,而是革命性的创新。显然,按照传统产品的设计方式,无法创造出令顾客“喜出望外”的产品。

因此,真正意义上的创造需求,必定是“无中生有”。

当然“无中生有”也分两种:一种是系统尚不成熟时,像爱迪生一样发明这个系统;另外一种是系统已经成熟了,像乔布斯一样,将产品镶嵌在成熟的商业系统中。相对于缺乏技术(尤其缺乏核心技术)的中小企业而言,后一种才是创造需求的常态。

五官或手足的微角度观察

在现实的市场中,精确定义一个产品功能或市场价值,由产品所对应的消费者部位所决定,而并不是产品质量或功能所决定。

譬如,汽车是什么?从代步(也就是足部)的角度来看,汽车当然是价格越便宜越好,假如汽车价格贵到大多数人都无法购买,汽车代步的功能也就无法实现了;但是,如果我们从消费者的眼睛来看,汽车就变成了形状或颜色的同义词:形状越是符合当下的特色,汽车产品越畅销;颜色越是当下的流行色,汽车越是受到消费者青睐。

再譬如,餐饮是什么?许多餐饮老板常常将推出新菜肴当做餐饮企业的创新,但是,有一家中国餐饮企业,却在没有新菜肴推出的情况下,生意忽然间变得兴旺热闹起来!它的做法其实也很简单:将原本封闭的食客们看不见的厨房,装上了一面透明的大玻璃,食客只要一进大门,立即被红火的炒菜场面所感染!这就是“眼睛”微角度的力量!

因此,从消费者五官或手足的微角度提出问题——包括了眼睛(颜色)、耳朵(声音)、嘴巴(味道)或手足等,我们才会知道哪些产品功能多余、哪些才是消费者需求的关键要素。

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