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7天连锁酒店:打通会员优势

2013-05-27 10:01 | 作者: 来源:价值中国 优势 连锁 酒店 会员

标准化的酒店和预订流程,让会员制主导的7天连锁酒店先天带有电商基因。

作为经济型连锁酒店,从目前行业规模和客房数量上看,7天连锁酒店(以下简称7天)位居行业第二,它以快速的的扩张速度被业界关注。据数据显示,截至2011年底,7天连锁酒店已覆盖全国127个城市,拥有1000家开业酒店,在未来5~7年,国内门店数量将达到6000家。不难看出,7天正处在一个整装待发的阶段。

与此同时,电子商务的基因正在成为这家公司的典型特征。截至2011年第三季度,根据中国已上市经济型酒店网站Alexa排名,7天获得了最高的网站访问量排名,在线预订率最高超过70%,2011年第三季度通过电子商务平台成交420万房晚。

酒店业的电商基因

说到酒店,很容易让人想到与此密切相关的航空业。对比来看,航空业的行业集中度非常高,而酒店的集中度却低很多,国内的酒店业中,经济型酒店的供应商很多,且非常分散。其中,经过2002、2003年以如家的快速发展为标志,10多年来国内经济型酒店品牌逐渐形成。但是,无论从经济型酒店的数量总量,还是国内人均旅行次数和GDP的发展速度来看,国内的经济型酒店还处在刚刚起步的阶段,几家大的经济型连锁酒店在总体市场中的占有率依然有限。尤其和国外相比,未来经济型酒店的市场空间还很大。

经济型酒店是相对标准化特别高的酒店产品,这样的产品与电子商务有着天生的亲近感。同时,以携程为代表的第三方平台,把消费者的用户习惯做了深度培育,这个行业特别适合电子商务。7天连锁酒店高级市场总监李婉丽告诉记者:“我在这个行业将近10年,不是每一件在线下销售的产品都合适通过电子商务的形式销售,而经济型酒店产品却非常适合电子商务。”

李婉丽认为,电子商务模式,产品本质越标准化,或者品质越标准化,越合适电子商务模式,交互的过程也就越少。加之相比同业的汉庭、如家等酒店,7天酒店的档次分层相对少很多,可以说全国1000家酒店的配置都是一样的。同时,7天的创始人郑南雁以及CIO林粤舟,都是技术背景出身。他们对整个酒店的在线预订理解很深,这也是7天连锁酒店一直延续电子商务基因的原因。

打通会员优势

7天的电子商务基因能得以很好地发挥,会员制功不可没。经过六七年的积累,7天积累了大批客户。相比同行,7天的会员质量很高。截止到2011年Q3,7天的注册会员有2770万——值得注意的是,这全部是身份证认证的会员。在2010年,近600万的活跃会员消费过7天的产品。有41%的会员在一年中有两次以上的消费,会员黏性也保持较高的水平。

起初发展会员的时候,7天内部的争议很大,为什么身份证等信息都要记录?这样会影响发展会员的速度。但是经过几年积累,身份证认证的客户信息非常清楚有用。

其实酒店业的产品,客户特质基本是非冲动型消费。比如说电子商务网站搞秒杀或者品牌打折,可能你不打算买东西,可是打折了,就买一些备着。但酒店行业不会是这样的。“真的有酒店需求的人才会购买,这样的顾客更容易成为会员。”李婉丽告诉记者。

同时,7天运用自身经济型酒店的客户特征——对价格相对敏感,大力用赠送积分等低成本方式进行营销,通过积分换房晚等方式持续引导,对会员发展求质不求量。在电子商务行业中,重复高买率至关重要。7天主要的业务收入都是来自会员的重复购买,只有1%的销售额来自于艺龙或携程这样的第三方销售平台。行业的中介佣金通常是14%~17%,7天给的佣金并不高。并且,即使在艺龙等第三方平台订购7天酒店,也必须填写身份证等信息。

此外,能够自助的尽量不要人工参与,是7天一直的理念。网上预订和支付的比例更加显示出7天的电商基因和灵活——有70%的订单是通过网上预订了,即使顾客拨打呼叫中心,也会用双倍积分等优惠条件,引导会员到网上预订。目前7天正在大力推广的手机客户端预订酒店,只要通过手机预订,还有更高的积分体系。

降低运营成本也是电子商务的重点所在。7天每个月会随机选取15万会员进行邮件调查,通过赠送积分等低成本营销方式,让会员对酒店进行评价和监督。

对于一线店长和员工,7天设置相应的激励鼓励他们挖掘会员,没有线下线上的区隔。“无论该会员在哪里消费,只要是你发展的会员,每一次消费都归于你考核和激励。”李婉丽表示。

更重要的是,酒店是资源性的行业,好的地理位置就天天爆满。但是7天基于电子商务的理念,不需要抢占繁华地段,同样可以做到非常高的入住率,极大拉低了租赁成本。

据李婉丽介绍,目前7天有78%的房晚是来自会员的再次购买,“这说明我们基于电子商务基因发展高质会员的策略是正确的,未来也会把重点放在提升会员重复购买率上,这是我们对未来最重要的考虑之一。”

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