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大众:“傲慢”与“贪婪”的代价

2013-03-22 10:34 | 作者: 刘中盛 来源:腾讯财经 大众 代价

高昂头颅可以眺望远方,但也可能掉进沟里。

3月14日,德国狼堡,大众汽车总部举行了一场庆功宴,庆祝全球营业利润和交付量双双创下新高,庆祝中国市场1/3的利润贡献率,以及高达40%的增幅。

3月15日,中国北京,一台在外国人看起来和中国春晚差不多的晚会,让昂首期待2018年的大众,突然一个踉跄。

一天前,大众汽车全球CEO文德恩还端着酒杯,向前来捧场的媒体人和投资者们憧憬着2018年超越丰田的那一天。为此,百亿欧元的投资将在三年内投向中国,2018年产能大幅扩张60%,至400万辆。

但一天后,久拖未决的DSG投诉问题,被“3.15”晚会,这一中国影响力最大的产品质量曝光平台,展现在大众目前最重要、未来更重要的的客户面前。

连续三年多的车主投诉,为何迟迟没有解决?大众何以要拖到此种最激烈的结局,将自己的问题、失策最大范围曝光?

“大众在中国的高销量、高利润,已经蒙蔽了太多德国高管的眼睛。”一名资深汽车观察人士对腾讯财经称,大众为自己的“傲慢”终于付出了代价。

而多名知情人士向腾讯财经透露,在应对DSG投诉的策略上,存在着大众总部、大众中国、合资公司的多重博弈和分歧,从而导致问题久拖未决。此外,质检总局的态度有所暧昧,也有一定推波助澜作用。

召回无法彻底根除隐患

“3.15”晚会后第二天,周六上午。经历了头天晚上的喧嚣,大众中国设在北京三里屯的总部,看起来和别的周末没什么两样。

门口的保安说:“再大的事情,老外也是要过周末的。”而大众中国公关部人士也向腾讯财经确认,当天总部没有人在办公室。

但平静只是表象。当天早上,质检总局发出通告,已要求大众汽车就DSG变速器动力中断故障问题实施召回,称经过调查和分析,基本认定DSG变速器存在缺陷,导致动力中断,会产生安全隐患。

随后,下午1点半,大众中国联合一汽大众、上海大众发布声明,宣布将实施主动召回以解决DSG问题,召回具体细节将于近期公布。

巨大的舆论压力终于迫使大众决定召回。但召回之后,能否彻底解决DSG问题?面对央视的镜头,大众中国公关副总裁彭菲丽没有正面回应DSG是否存在“缺陷”,而认为DSG问题是“质量瑕疵”,而且是可以解决的瑕疵。

但在众多业内人士看来,召回无法彻底解决问题。汽车之家CEO李想认为,DSG的问题无法根治,至少已经卖出去的这些变速箱是不能根治的,因为是硬件和物理问题,不是程序问题。

另一位资深业内人士也对腾讯财经称,要真正解决问题,必须升级DSG的研发,而不仅仅是软件升级,但硬件研发周期难以估计,无法解燃眉之急。

此前,2012年3月和5月,面对舆论投诉的压力,大众中国先后推出了软件升级以及延长质保的措施。

但是,一份由汽车行业分析师封士明公布的调查报告显示,遇到动力中断等问题且进行过软件升级的车主,67%在升级后问题并未被解决。而延长质保,只是出现问题后的补救,并不能解决隐患。

既然无法通过软件升级解决问题,且新的硬件研发无法很快推出,那么,召回之后,大众能干点什么?

将存在隐患的DSG更换到更稳定的非DSG变速箱,或者补足差价调换其他车型,甚至是退车——这是一个DSG维权QQ群中,车主们提出的主要诉求类型。这个QQ群在“3-15”当晚和随后的周末两天,迅速从500人增长至1000人满员。

在多位汽车业内人士看来,三个诉求都很难实现,最终可能只是更换变速箱的部分零部件。一名大众车主向腾讯财经透露,自己已经接到4S店的电话,称可为其更换变速箱离合器片,但“数量有限,先到先得”。

据业内人士估计,如果只是更换离合器片,厂商承担的单车成本就在数万元。而网传的一个方案则称,召回主要维修措施是更换控制机构以及刷新软件,每台车的成本约1万元。

此方案中,若以央视报道的50万辆估计,总成本将达到50亿元。而有业内人士对腾讯财经称,实际销售车辆数目已经超过百万,相当于成本还需翻番。

不过,从一汽大众公关总监拱兴波的最新表态来看,2012年3月后出厂的汽车,可能不在召回范围内,因为“已经用的最新的硬件和软件了。”

网上传闻称,最终召回的数量会在34万辆,其中一汽大众20万,上海大众14万。对于这一传闻,大众中国不予置评,仅称具体细节近期将公布。

但李想等人认为,更换部分零部件无法根治DSG的安全隐患。而如果完全更换为被验证安全的非DSG变速箱,不仅成本激增,更重要的是,对于大众已经推行数年的DSG产品和品牌战略,是个沉重的打击。

腾讯财经接触的多位汽车业内人士和观察人士均认为,大众没有这个魄力放弃这花大价钱推行了多年的DSG战略。而继续研发无缺陷的DSG硬件仍有待时间,这就决定,尽管已经召回,但问题在短期内无法根除。

谁该为拖延担责?

2012年9月,大众中国新上任的CEO、总裁海兹曼,对媒体这样谈起DSG事件。

“请相信,大众汽车一直认真对待客户的抱怨,也已找到了解决方案,不仅是售后领域,也包括生产领域。发生这样的事,原因在于我们离客户不够近,反应不够快。”

这个表态,一方面承认了大众中国“离客户不够近,反应不够快”,另一方面,又认为当时“已找到了解决方案”。

海兹曼的前任倪凯铭,2012年9月份被取代之时,上任只有2年时间,成为大众中国任期最短的CEO。而倪凯铭的前任,大众中国区的功臣范安德,在任时间为5年。

倪凯铭的被去职,舆论普遍认为原因就在与DSG事件处理不当,将一个小概率的故障事件拖成了波及整个大众品牌消费者的信任危机。

从新CEO的后半部分表态来看,他似乎吸取了前任“反应不够快”的教训。然而,他又同时认为,“已找到了解决方案”,即认为当时已经推出的软件升级和延长质保期,能够解决掉DSG问题。

这段话是他上任以来半年多的首次,也是唯一一次公开场合谈及DSG问题。

“其实他一直在回避这个事情,开口闭口总是谈2018年400万辆的目标。”一名在海兹曼上任后有过多次交流的观察人士对腾讯财经称,在应对DSG事件上,海兹曼并不比前任倪凯铭更积极。

事实上,软件升级和延保,都是倪凯铭在任时推出的措施。当时的报道称,因为推出这些措施,大众损失了4亿欧元,这让大众德国总部很不满。

然而,海兹曼上任半年,非但没有真正化解掉危机,反而登上了“3.15”舞台。为此,大众不得不在已经实施升级和延保之后,又发出召回通知,在4亿欧元的基础上,将再度付出数十亿元人民币甚至更高的成本。

甚至,有预测称,在召回之后,如果不能解决问题,大众还可能会遭遇到中国政府的巨额罚款,如同美国政府2010年重罚丰田1600万美元。

在上任后,“3.15”晚会前的半年时间里,海兹曼对DSG危机采取了哪些措施?是否只是满足于升级和延保?抑或信息渠道不通畅,导致其低估了这一危机?腾讯财经试图约访海兹曼,以寻求解释,但截至目前,未获得大众中国公关部回应。

危机的发酵及扩大,的确是在倪凯铭在任期间。但初露端倪,却是在帮助大众从中国从低谷走到高峰的范安德时期。

大众汽车2007年推出DSG技术,并在2009年在全球范围内推进TSI+DSG高效动力总成战略,目标是做到节油20%。这一战略的在华落地,均由范安德操刀。

2009年年底,北京交通台等媒体已经收到大量消费者对DSG的投诉。但这并没有引起大众的注意,也没有阻止中国的DSG战略继续落地。

2010年5月,大众独资建立在中国大连的DSG双离合变速箱工厂正式投产,年产能达到30万台。国产化之后,装备DSG的大众车主迅速增加,投诉也随即增加。

倪凯铭随后接替了范安德。在一名业内人士看来,倪凯铭的确犯了拖延的错误,但大众总部并不认为他的错在于没有及时召回或采取补救措施,而在于“沟通”上,没有将星星点点的投诉各个击破搞定,最终酿成大面积的信任危机。

上述人士称,实际上,DSG问题决策权不在大众中国,不召回的决定并非倪凯铭做出,中国区在这件事上只负责收集情况向德国总部反馈,总部做决定后再由大众中国来执行。

大众德方高层最近一次对中国DSG问题的表态,是2012年北京车展期间。集团董事克林格勒称,DSG问题只是驾驶过程中的舒适性问题,“这可能是因为我们和消费者沟通过程中的不当造成的,对这点我感到非常的遗憾。”

这一表态,也印证了上述有关德国总部对倪凯明的不满在于沟通问题上的判断。而倪凯明时期负责公关的副总裁杨美虹,也随着倪的去职而很快被剥夺了这一职责。

主导权掌握在德国总部手里、总部不认为DSG存在缺陷的情况下,“假设范安德现在仍然在任,也许销量和利润会做得更好,但不一定就能避免这次危机。”上述业内人士称。

李想认为,DSG+TSI战略和中国战略都是大众全球董事会决定的,中国区的总裁都无法改变。

另一名资深观察人士也认为,大众对自己新技术过于冒进,出现问题后德方高层又死扛到底,拒不承认问题的存在,“终于把自己的百年品牌声誉搁里面去了。”

此次“3.15”事件,大众能在第二天就做出主动召回的决策,在多名人士看来,除了问题更为严重之外,也与海兹曼同时在集团董事会担任董事有关。而之前范安德和倪凯铭都没有到这个级别,他们只能听命狼堡,这就造成了长时间的拖延。

高增长下的“傲慢”与“贪婪”

在DSG问题的处理过程中,大众的“傲慢”,并不只针对消费者,同样也针对着自己的合作伙伴。

大众在华合资公司的一位高管曾私下向媒体透露,一汽大众和上海大众两家合资公司,早就向大众中国提出应尽快出台相应对策化解危机,但这样的诉求迟迟没有得到大众中国的有效回应。

比起大众中国,生产厂商和经销商距离车主更近,压力也更直接。上述高管抱怨称,DSG技术和产品供应商都是大众和大众独资的变速箱厂,但出现问题时车主找的往往是合资公司,合资厂商只能被动等待大众中国的态度和策略。

两个合资公司对大众的不满并不局限在DSG上。一直以来,业内均认为大众对两个合资公司产品投放过于同质化,大面积的车型重叠使得两家合资公司“窝里斗”持续升级,大众则从中坐收渔翁之利。

对此,新任CEO海兹曼也并不否认,“一汽大众、上海大众在产品布局上,一定意义来讲,具有相似性和竞争性,但从另一个角度来讲,也为大协同提供了基础。”

在合作上,大众和合资厂商最近也纠纷频现。一汽集团曾在2011年被认为模仿拷贝四项大众的专利技术,该事件在当年平息后,2012年8月,德国媒体突然再次连续报道,大众全球CEO文德恩甚至声称,要对一汽集团进行实地调查并坚决严格维护公司专利。

但这背后,却被认为是双方合资企业续约,大众扔出的砝码。2012年4月,大众汽车与一汽集团签署意向书,计划将一汽大众的合资企业合同延长25年。而大众则希望,在原有的占股40%的基础上,增加股份占比到49%。

分析人士称,1991年双方合资时的股比为60:40,当时大众考虑到中国市场尚存风险与变数,并未提出异议。而如今,中国市场成为了最大的利润来源,大众希望可以通过扩大占股,来持续扩大利润。

然而,一汽集团却冷处理了此事,没有认错妥协,最终,股比转移的事情在几番周折后,不再提起。

除了试图增加在一汽的股权之外,2011和2012年,大众还推进了进口车的收权,以从中国进口车市场获得更多利益。大众旗下进口车品牌有8个,包括兰博基尼、布加迪、宾利、保时捷、大众、奥迪、斯柯达以及西亚特。

按照大众中国的设想,除奥迪外,上述进口车品牌在中国市场的总代理都将被收回。2011年11月,大众旗下品牌宾利的总代理权便被从大昌汽车服务有限公司收了回来,其他的几个品牌,虽然未有明显进展,但仍在“虎视眈眈”。

一名观察人士对腾讯财经评价称,作为企业追求更多利润无可厚非,但注重与合作伙伴的分享也非常重要,在中国已经获得高利润的情况下,大众的行为有点“贪婪”了。

2012年,大众中国还曝出了“公关门”事件。前新华社汽车资深记者李安定给海兹曼写了一封公开信,揭露德国大众公关部企业和产品公关总监皮特·图尔与其上海女友可能涉嫌违规操作、商业腐败的问题。李安定由此遭遇到大众的起诉警告,最终该事件以大众放弃起诉,双方和解告终。

而在与政府的沟通上,大众也存在一定的问题。一名合资企业高管向媒体透露称,大众中国曾经派出德方技术高管团队负责与质检总局就DSG问题进行对接,但表现过于强势,令质检总局不满。

前任公关副总裁杨美虹在大众因为不召回而备受指责时,曾在去年3月份公开向媒体宣称,大众其实认可召回,但质检总局认为不需要通过召回的手段。这一消息引发轩然大波,被舆论认为将矛盾焦点转嫁给质检总局,最终被质检总局发声明否认。

不过,一名业内人士向腾讯财经透露,质检总局在此事上也有一定责任,考虑到召回两个合资企业的影响,质检总局态度一直处于暧昧的状态,3年多以来,一直在“调查取证”,直到本次“3.15”晚会之后,才勒令大众召回,通告当中措辞也颇为微妙:“基本认定”DSG变速器存在缺陷。

多名观察人士认为,在中国占有高市场份额、赚取高利润,且有高增长的情况下,大众对于合作伙伴、媒体、政府存在过于强势的问题。

“本身DSG问题就一直解决不了,是个定时炸弹,表现又过于强势,这就难怪要摊上大事了。”一名观察人士称。

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