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案例分析:李宁为何不敌耐克和阿迪?

2013-06-26 07:41 | 作者: 苏理达 、苏美利加•巴塔查亚 , 乔瑟琳•普罗波特 来源:FT中文网 李宁 耐克 阿迪达斯

李宁00

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情况

体操运动员李宁在1984年成为中国人的英雄,当时他在洛杉矶奥运会上赢得6枚奖牌。那届奥运会是新中国时隔32年之后参加的首届夏季奥运会。

到了1990年,李宁创立了自己的运动服装企业李宁公司(Li-Ning)。李宁公司可谓一鸣惊人,1999年,该公司在华收入达7亿元人民币,是耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)的两倍以上——这两家公司在华收入分别为3亿元人民币和1亿元人民币。

挑战

中国中产阶级消费者的消费能力日益增强,而且他们青睐国外品牌,再加上篮球和足球在中国的受欢迎程度急剧飙升(耐克主打篮球相关产品,而阿迪达斯主打足球相关产品),这让耐克和阿迪达斯的在华销售额超过了李宁公司。

策略

最初,李宁公司与国外竞争对手的目标市场重合度很低。李宁公司卖的是大众市场休闲服装,耐克和阿迪达斯卖的是专业标准的运动服装;李宁公司是中国二、三线城市的市场领军者,耐克和阿迪达斯是北京和上海的市场领军者。

但在2001年(那年中国赢得了2008年奥运会举办权)之后,中国人对体育的兴趣达到了新的高度。李宁公司试图效仿国外竞争对手的营销策略。

● 品牌大使:海外公司聘请明星运动员作为品牌大使,比如耐克与美国篮球运动员迈克尔•乔丹(Michael Jordan)签约,阿迪达斯与科比•布莱恩特(Kobe Bryant)签约。耐克还与三名在全球取得成功的中国体育明星签约,他们是跨栏运动员刘翔、网球冠军李娜和美职篮(NBA)球星姚明。

由于李宁是李宁公司最重要的品牌大使,消费者一开始只将李宁品牌与体操用品联系起来。

● 赞助:耐克主要赞助篮球领域的活动,阿迪达斯主攻足球领域。李宁公司赞助的是中国传统的体育强项,比如跳水和体操,但这些运动对年轻人的吸引力没有足球和篮球那么大。

2004年进行首次公开发行(IPO)后,李宁公司购买了在华营销和广告中使用NBA标识及其运动员的权利。但它只赞助得起知名度较低的球队和活动。

李宁点燃了标志着2008年北京奥运会开幕的主火炬,但阿迪达斯赢得了那届奥运会的赞助权,这让该公司有权为中国队提供服装。

●标识和广告语:李宁公司的“L”品牌标识与耐克的“旋风”(Swoosh)标识惊人地相似,同时它的“一切皆有可能”(Anything is Possible)广告语也与耐克的“想做就做”(Just Do It)没多大差别。

2010年,为了吸引“90后”一代人,李宁公司启动了一项新的努力。但新的口号“来改变吧”(Make the Change)却没有激发目标受众的热情,而且还疏远了如今已上了岁数的原始客户群。

● 定价:李宁在2010年提价,但高端客户发现耐克和阿迪达斯的品质仍然要更好一些,而中低端客户选择了其他价格更低的国内品牌。

结果

李宁公司在2005年末有3373家门店,三年后发展到6245家门店,包括在奥运项目举办城市开设的新门店。尽管李宁公司在2008年收入飙升54%、从而超过了阿迪达斯,但后者到了2010年又再次领先于李宁公司。

通胀和经济增长放缓开始影响消费者信心。2011年,运动服装销售的整体增长从2010年的20%降至13%。耐克、阿迪达斯和李宁公司在2011年的销售收入分别为20亿、17亿和14亿美元。2012年上半年,耐克和阿迪达斯销售增长,而李宁公司销售下滑。

教训

李宁公司未能适应市场的发展,其定位让消费者困惑。该公司的标识和广告语与竞争对手过于相似,这让消费者认为它是一个模仿者。

品牌公司必须了解自己的受众,不断创新以迎合消费者不断变化的品味。一个品牌要想提价,必须相应提高其品质。

本文作者分别是中欧国际工商学院(CEIBS)副院长兼教务长、前研究助理和客座研究员

译者/邹策

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