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国美艰难“变形记”:去电器化的艰难尝试

2013-08-30 09:50 | 作者: 来源:21世纪经济报道 国美

值得注意的是,在国美内部被命名为“K1计划”的百货品类扩张战略,实则是集团为打造国美在线及其8000万会员全覆盖购物品类的先行战略。

继老对手苏宁云商之后,同样备受毛利锐减困扰的国美也大力启动了“去电器化”战略。

作为其今年下半年首个引入的战略级品类,国美在线相关快消品产品已于8月26日正式上线。首期上线的这批快消品 SKU(库存量单位)数量超过百万,合作的品牌商家也超过2万家。

值得注意的是,在国美内部被命名为“K1计划”的百货品类扩张战略,实则是集团为打造国美在线及其8000万会员全覆盖购物品类的先行战略。

据悉,快消品这一品类上线后,国美在线还将在一个月内投入3亿促销资源力推其家庭计划。国美在线董事长牟贵先透露,除了正式上线的快消品,公司9月份还会有新品类上线,而未来数月也都会有类似的计划。

不过,业界对于国美高调进军百货的计划褒贬不一。“国美在线下的市场份额正不断被苏宁蚕食,而线上的业务则更不理想,且团队不算完善。” 速途研究院分析师丁道师向记者表示,“相比于1号店背后沃尔玛支持这样的组合,国美线下主要以家电类产品为依托,其快消类产品将无法转换其线下优势,因而对其快消品销售不太乐观。”

恶补用户黏性短板

自2010年控股权之争后,国美电器的业绩一直未能“缓过劲来”。就在去年第二财季,国美更是出现了上市八年来的首次亏损。也正因为此,亟须寻求全新利润增长点的国美,终于下定决心进入竞争者众多的百货电商领域。

国美在线高级副总裁彭亮表示,从8月26日起国美在线开始了为期26天的“快消节”,包括个护、母婴、美妆、食品、酒水等在内总体让利规模超千万。“在主打的食品酒水、个护、美妆以及母婴四大领域,如伊利、汇源、北京烟酒糖业、贵州茅台、玉兰油、欧莱雅以及宝洁旗下个人护理产品目前都已全部入驻国美在线。”

国美方面透露,快消这类的高购买率产品不但可以提升用户黏性,还有助于其向全品类零售转型增强品类竞争力。“国美在线可以通过优化配送物品结构,摊薄运营成本对冲平台高运营成本补贴其他品类,为消费者提供更实惠的价格,满足当前消费者日益增强的多样化网购需求。”

然而,在家电3C零售领域经验丰富的国美希望在百货销售上复制经验却并不简单。快消品本身销售周期短、利润率低的特性与家电3C产品截然不同。对于习惯了高利润大家电商品的国美在线来说,如何做好快消品将是一项极为棘手的挑战。

速途研究院分析师沈跃德指出,不像传统的商业,电子商务的客户转移成本很低,只需点几下鼠标就可以从一个平台转移到另一个平台。培养忠诚的用户并不简单,需要通过客户多次重复购买、建立信任并形成依赖性和忠诚度才可,因而各大电商都会通过品类扩充来增加用户的购买次数。

以业界公认的标准来看,电商平台开发一个新客户的成本几乎是维护一个老客户成本的数倍之多。

去电器化的艰难尝试

在去年年底召开的企业战略发布会上,国美去掉了原来LOGO“国美电器”当中的“电器”两个字,自此国美“去电器化”的进程便初露端倪。而如今,国美选择在这个时间点试水百货战略,比起苏宁实则已晚了整整四年时间。

苏宁电器2009年便提出了营销变革、尝试全品类经营,以苏宁易购和乐购仕作为平台大力拓展非电器品类,在2012年苏宁易购完成对母婴垂直类电商网站红孩子并购后,现今销售品类延伸至百货、图书、母婴、虚拟产品等。

不仅如此,去年7月5日苏宁易购进一步宣布开放平台,大规模引入非家电类供应商,并开出“免年费、免平台使用费、免保证金”的系列优惠招商政策。

遗憾的是,先行者苏宁至今似乎都未能在百货品类上找到窍门。根据苏宁易购方面公布的数据,苏宁易购2012年全年销售额为183.36亿元,未能达到年初200亿元的销售目标。其中百货类别亏损占到相当的比例。

对此,牟贵先解释称,国美是抱着学习的态度分析同行走过的路,“先做并不一定能做好,公司计划用一年的时间搭建起消费者生活用品需求购买圈”。

“短期内,国美在线这一线上业务会对国美整体利润带来负面的影响,不过这可能是集团为了扩大销售规模而进行的战略性亏损。”独立电商分析人士陈寿送向记者表示。

国美、苏宁先后“去电器化”的一大直接结果便是将在更加广泛的领域内迎来新对手,以京东、1号店等平台类、垂直类电商最具代表性。

3C类产品起家的京东2010年确定全品类战略之后,首先进入日用百货,然后是图书音像,确立“只要是苏宁、国美、沃尔玛有的东西都要上”的野心,其中京东与1号店先后进入生鲜线上销售的举措便可见一斑。

一直未能有效转移线下优势的国美在线,如何打赢线上百货这场硬仗,如今看来未知系数很大。

根据速途研究院数据显示,2013年上半年B2C网络交易市场份额中天猫份额占比达50.40%,京东商场占比20.70%,而传统3C卖场转型的苏宁易购和国美电器分别占比5.7%和1.70%。就连其主营的3C类产品的市场占比也不容乐观,2013年第2季度,京东在B2C市场3C品类市场格局中以40.6%的份额占第一,苏宁易购占比8.8%,国美在线仅占比5%。

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